AWF Katowice
AKADEMIA WYCHOWANIA FIZYCZNEGO
W KATOWICACH
WYDZIAŁ ZARZĄDZANIA I MARKETINGU
Grzegorz Stolarczyk
WPŁYW KLUBÓW SPORTOWYCH I WŁADZ MIEJSKICH NA KREOWANIE SPORTOWEGO WIZERUNKU MIASTA NA PRZYKŁADZIE CHORZOWA.
Praca dyplomowa
napisana w Katedrze Zarządzania
w Sporcie, Turystyce i Rekreacji
pod kierunkiem
Dr hab. Ryszarda Barcika prof. nadzw.
Katowice 2005
Spis treści:
Wstęp…………………………………………………………………………………….3
1. Klub sportowy jako przedmiot promocji…………………………………………...5
1.1. Pojęcie klubu sportowego i jego funkcje………………………………...5
1.2. Charakterystyka marketingu klubu sportowego………………………..13
1.3. Istota promocji w klubie sportowym…………………………………...21
1.4. Produkt marketingowy sportu…………………………………………..26
2. Miasto jako podmiot promocji……………………………………………………30
2.1. Pojęcie miasta i jego funkcje…………………………………………...30
2.2. Charakterystyka marketingu miasta…………………………………….34
2.3. Istota promocji miasta…………………………………………………..40
2.4. Miasto jako produkt marketingowy…………………………………….42
3. Podmioty biorące udział w kreowaniu wizerunku miasta………………………...50
3.1 Charakterystyka miasta Chorzów………………………………………50
3.2 Analiza sportowo-rekreacyjnego potencjału Chorzowa………………..54
3.3 Charakterystyka KS „Ruch” Chorzów SSA…………………………....64
4. Analiza instrumentów promocyjnych klubu sportowego…………………………70
4.1. Zarządzanie przestrzenią marketingową w KS „Ruch” Chorzów……...70
4.2. Metody kreowania wizerunku w KS „Ruch” Chorzów………………...74
4.3. Wpływ kibiców na kreowanie wizerunku klubu i miasta………………77
5. Działania Gminy w celu zaspokojenia potrzeb Chorzowian w zakresie sportu i rekreacji…………………………………………………………………………...80
5.1. Elementy promocji w sporcie dla wszystkich na terenie miasta………..80
5.2. Organizacja sportu szkolnego w Chorzowie……………………………84
5.3. Projekt „Programu Kultury Fizycznej” przyjętego przez miasto……….89
5.4. Kierunki działań sportowo-rekreacyjnych na lata 2001-2015 dla poszczególnych dzielnic Chorzowa…………………………………….95
Zakończenie…………………………………………………………………………...100
Bibliografia……………………………………………………………………………102
Spis tabel.……………………………………………………………………………...104
Spis rysunków....………………………………………………………………………105
Aneks………………………………………………………………………………….106
Promocja, kreowanie wizerunku, image, public relations – ten zbiór terminów, powszechnie występujący i każdemu znany, wdarł się w naszą, polską rzeczywistość jakiś czas temu i zyskuje coraz większe znaczenie. Jednakże w większości przypadków jego rozumienie jest ograniczone w dużym stopniu, gdyż zapomina się często o szerokich możliwościach zastosowania promocji czy technik public relations, chociażby w działalności klubów i organizacji sportowych, a także jest coraz bardziej respektowany przez włodarzy miejskich i gminnych.
W warunkach gospodarki rynkowej każde przedsiębiorstwo, niezależnie, w jakiej branży funkcjonuje jest zmuszone do podjęcia działań, które będą je wyróżniać spośród wielu innych uczestników działających na rynku. Temu służą wymienione na początku instrumenty działalności marketingowej. I tu właśnie tkwią ogromne rezerwy, które jeszcze do nie końca są wykorzystywane przez polskich przedsiębiorców, także menedżerów sportowych, którzy zapominają jak wiele szans otwiera przed nimi skuteczna promocja.
I właśnie głównym celem niniejszej pracy jest przybliżenie pojęcia promocji klubu sportowego i zarazem miasta w zakresie oferty sportowo-rekreacyjnej, jako skutecznej metody kreowania korzystnego wizerunku sprzyjającego przyciągnięciu potencjalnych uczestników aktywności ruchowej.
Chorzów jako 127- tysięczne miasto położone w środku aglomeracji katowickiej przez dziesiątki lat było narażone na wiele niekorzystnych czynników związanych z mieszczącymi się tutaj wielkimi zakładami pracy, powodującymi bardzo dużo spustoszenie w środowisku naturalnym. Po zmianach ustrojowych i upadku przemysłu ciężkiego, nastąpiły w mieście na przełomie ostatnich 15 lat ogromne zmiany, przez co nie jest ono już tylko i wyłącznie kojarzone z zanieczyszczeniem i ponurymi krajobrazami w tzw. „trójkącie śmierci”. Dlatego też ukazanie Chorzowa jako miasta tętniącego życiem sportowym, nie tylko ze względu na piękne karty historii zapisane przez tutejsze kluby, stało się kolejnym celem tej pracy. Zmiana wizerunku tego miejsca, do którego dążą Władze Miejskie, jest godna zauważenia i zasługuje na zwrócenie na nią szczególnej uwagi, tym bardziej, że w miastach sąsiadujących sytuacja ta prezentuje się o wiele gorzej.
Zasięg czasowy zagadnień podejmowanych w pracy obejmuje głównie lata 90-te, ale także prognozy sięgające roku 2015. Zostały również wykorzystane materiały z lat 2000-2005.
Praca składa się z pięciu rozdziałów:
· Rozdział 1 jest wprowadzeniem w tematykę pojęcia i funkcji, a także zastosowania marketingu i promocji w klubie sportowym.
· Rozdział 2 porusza te same zagadnienia w pod kątem miasta.
· Rozdział 3 przedstawia Chorzów i jego potencjał sportowo-rekreacyjny oraz najbardziej znany klub miasta - „Ruch”.
· Rozdział 4 to analiza zachowań marketingowych stosowanych w klubie sportowym.
· Rozdział 5 jest analizą głównych założeń i projektów miasta Chorzów w zakresie organizowania aktywnego wypoczynku swoim mieszkańcom.
Zakres bibliograficzny obejmuje przede wszystkim pozycje literatury naukowej dotyczące marketingu oraz zarządzania klubem sportowym, promocji miasta, a także materiały pochodzące z Urzędu Miasta w Chorzowie.
1. Klub sportowy jako przedmiot marketingu.
Historia wielu dziedzin sportu nawiązuje do utylitarnych czynności człowieka w zamierzchłej przeszłości, jak łowiectwo, wędkarstwo, łucznictwo, wioślarstwo, narciarstwo itd. Wiele innych dyscyplin sportowych wywodzi się z antycznych igrzysk greckich. Także w starożytności uprawiano ćwiczenia typu sportowego, służące przede wszystkim podnoszeniu sprawności żołnierskiej. Igrzyska rzymskie służyły głównie celom widowiskowym. W średniowieczu były znane gry i zabawy będące elementem wychowania rycerskiego. Rozwijały się ludowe formy gier oraz ćwiczeń (np. zapasy, biegi).
Na początku XIX wieku zaczęły powstawać sportowe formy organizacyjne jak kluby, które początkowo miały charakter ekskluzywny, później rozpowszechniły się w środowisku mieszczańskim. W drugiej połowie XIX przystąpiono do opracowywania przepisów określających warunki rozgrywania poszczególnych konkurencji sportowych.
Dynamiczny rozwój współczesnego sportu datuje się od końca XIX wieku a zwłaszcza od wskrzeszenia w 1896 igrzysk olimpijskich. W miarę przybywania klubów sportowych i towarzystw zajmujących się daną dyscypliną sportową, w poszczególnych państwach powstały zrzeszające je związki sportowe a następnie międzynarodowe federacje dla poszczególnych dziedzin sportu.
Współcześnie sport jest uprawiany przez szerokie rzesze ludzi oraz stanowi formę powszechnego widowiska.
Najprościej rzecz biorąc klub sportowy to organizacja, stowarzyszenie o określonej osobowości prawnej nadanej mu przez odpowiednie instytucje, skupiający ludzi danego środowiska, dyscypliny sportowej, których celem jest organizowanie rozgrywek i gier sportowych na zasadach amatorskich lub profesjonalnych.
W literaturze pojęcie klubu sportowego i jego roli w życiu społeczeństwa jest rozpatrywane w kilku aspektach:
· Klub sportowy jako trwały element systemu kultury fizycznej:
System kultury fizycznej jest bardzo rozbudowany, więc potrzebuje pośrednich struktur formalnych. Stowarzyszenia sportowe w formie klubów są właśnie takimi strukturami stanowiącymi pomost między społeczeństwem a jednostką. Klub sportowy niezbywalnym elementem formalnie organizowanego systemu kultury fizycznej, który pojawia się między wszelkimi organizacjami sportowymi, takimi jak związki sportowe oraz ludźmi szukającymi zaspokojenia swych biologicznych i psychospołecznych potrzeb na sportowej arenie. Mały, jednosekcyjny klub sportowy może być traktowany jak „grupa pierwotna” systemu kultury fizycznej, podobnie jak wielki klub sportowy (wielosekcyjny) jak „grupa wtórna”. Każdy z nich pośredniczy element w socjalizacji jednostki i stanowi prawie przyrodniczy element więzi między „małą” jednostką i „wielkim” społeczeństwem.[1]
· Klub sportowy jako instytucja spełniania potrzeb:
Kwestię tą można traktować dwojako rozpatrując ją z perspektywy socjologii traktującej klub jako „zamknięty system” powołany administracyjnie dla spełniania funkcji przewidzianych przez rejestrowane formalnie statuty i regulaminy sportowe. Z drugiej zaś strony traktowanie klubu jako „organizacji otwartej” jest równoczesne z uznaniem go za organizm posiadający swoją strukturę i wypełniający swoje funkcje wobec pojawiających się „potrzeb” zarówno na początku, jak i na zakończenie każdej działalności.[2]
Celem klubów powinno być unikanie biurokratycznego, scentralizowanego charakteru, wypełniającymi planowe zadania; stwarzać za to możliwości wyżycia się, być organizacjami o dobrowolnej przynależności i społecznej samoorganizacji, w której u początku wszelkiej działalności powinny leżeć rozpoznane potrzeby w zakresie kultury fizycznej.
· Klub sportowy jako struktura organiczna:
Klub jako organiczna struktura dąży do zaspokojenia swobodnie wyrażanych potrzeb, jest instytucją dobrowolną i raczej „nonprofit”. Jego struktury i funkcje służą podstawowej misji istnienia klubu i jego relacji ze zmiennym otoczeniem. Podlega znikomej regulacji i kontroli zewnętrznej.
Istnienie klubu jako organicznej struktury jest zależne od wpływów kulturowego i prawnego otoczenia klubu, jak również jest wyrazem „woli zbiorowej” jego członków, ich zaradności jak grupy w sytuacjach formalnych i nieformalnych.[3]
Rozdzielenie jednak klubów na struktury organiczne i biurokratyczne jest niepotrzebnym uproszczeniem, gdyż dobrze funkcjonujące kluby łączą w sobie obydwie cechy.
· Klub sportowy jako instytucja niezmiennych funkcji:
Potrzeby są filarem trwałości klubów sportowych i ich licznych funkcji. Jeśli więc nie wygasają, istnienie klubu w organicznej formie jest niezagrożone. Nawet, jeśli następują załamania wzrostu gospodarczego, a także zmiany innych czynników zewnętrznych kształtujących warunki ekonomiczne czy społeczne.
Liczne zmiany struktur i funkcji klubów, spontaniczne lub planowane nie naruszyły jednak „logiki ich własnego rozwoju”. Zmiany otoczenia powodowały np., iż zmieniała się liczebność klubów, ich kształt i formalne podstawy, lecz nie przestawały być kluby społecznie użytecznymi instytucjami.[4]
· Klub sportowy jako przedmiot wielowymiarowej struktury:
Czynnikiem kształtującym strukturę jako wielowymiarowy układ wewnętrzny jest nie tylko statut klubu, lecz także „technologia szkolenia sportowców” oraz organizacja sportowego widowiska. Liczą się także czynniki, pochodzące z otoczenia, np. prawo, ekonomia, kultura, zasoby materialne.
Klub sportowy ma też swoje strukturalne wymiary: wielkość, formalizacja, centralizacja, profil, złożoność, profesjonalizacja. Na przykład wielkość klubu mierzona liczbą członków, posiadanym kapitałem lub efektywnością sportową niewątpliwie wpływa na wewnętrzną strukturę oraz zachodzące procesy szkoleniowe, organizacyjne i ekonomiczne. Również formalizacja wyznacza zakres regulacji zachowań członkowskich za pomocą obowiązujących norm i przepisów. Natomiast centralizacja decyduje o sposobie podejmowania decyzji w różnych punktach organizacyjnego ładu wewnętrznego.[5]
· Klub sportowy jako twórca i ofiara profesjonalizmu:
Kluby sportowe są zarówno twórcami profesjonalizacji graczy (zawodników), jak i twórcami profesjonalizacji oferowanych usług. Posiadają już nie tylko specjalistów zakresie ekonomiki i finansów, lecz także marketingu, public relations i mass communication. Są także wspomagane fachowcami z zakresu nauk medycznych, informatyki, reklamy itp.
Jednak polski sport dopiero uczy się profesjonalizmu i potrzeba czasu, aby przynosiło to skutek w postaci dobrych wyników na arenie międzynarodowej.
Wolne tempo profesjonalizacji wynika u nas głównie z powodu braku zasobów kapitałowych, które są niezbędna dla wzbudzenia ekonomicznej motywacji również wśród organizatorów i specjalistów zatrudnionych w polskim sporcie.[6]
· Klub sportowy jako zbiorowy aktor na rynku:
Nowy mechanizmy rynkowe, które zaistniały w naszym kraju na przełomie ostatnich 15 lat spowodowały reformę polskiego systemu gospodarczego, co nie pozostało bez echa również w świecie sportu, a także wpłynęło na funkcjonowanie klubów i związków sportowych. Choć od dawna operowały one transakcjami kupna i sprzedaży, to jednak przestawienie się na nowe warunki ekonomiczne, urynkowienie gospodarki czy procesy przekształceń własnościowych powodują dla jednych kompletny zastój funkcjonowania, a dla drugich są bodźcem do dalszego rozwoju. Jedni prezentują konserwatyzm zachowań i nie rokują sukcesów nawet na przetrwanie, inni kierujący się świeżym spojrzeniem na nowe warunki wiedzą jak zdobywać środki dla tworzenia własnych d...
mal_7aga