SPIS TREŚCI

I.              WPROWADZENIE              1

II.              STRESZCZENIE              1

III.              ANALIZA BIEŻĄCEJ SYTUACJI              2

IV.              ANALIZA PROBLEMÓW I MOŻLIWOŚCI CZYLI MOCNE I SŁANE STRONY DUGLIN MILK              4

V.              CELE MARKETINGOWE              5

VI.              STRATEGIE MARKETINGOWE              5

WPROWADZENIE

Spółka Mleczarska „Druglińskie mleko” powstała w 1911 roku.

W 1971 roku odrodziła się pod nazwą Spółdzielnia Mleczarska w Druglinie, a w 1990 funkcjonuje jako DRUGLIN MILK.

Zmiana nazwy była spowodowana ścisłą współpracą z kontrahentami niemieckimi.

W związku ze zmianą nazwy dyrektor ds. sprzedaży i marketingu uznał za stosowne przeanalizowanie pozycji firmy na rynku mleczarskim rodzimym i na rynkach niemieckich.

STRESZCZENIE

1. ZAŁOŻENIE - dane o przychodach informują, że przychody ze sprzedaży w ciągu ostatnich trzech lat zmniejszyły się z rynku krajowego o 2,5% w stosunku do lat poprzednich.

2.  CEL - jest zwiększenie udziału w rynku krajowym o 5% (szczególnie w Polsce centralnej) i zysków ze sprzedaży rynku rodzimego.

3. RAMY CZASOWE WDROŻENIA i okres realizacji planu będzie wynosił 2 lata.

ANALIZA BIEŻĄCEJ SYTUACJI

¨       Sytuacja rynkowa

Produkty Druglin Milk są sprzedawane na rynkach województw: poznańskiego, gorzowskiego, zielonogórskiego, jeleniogórskiego, wrocławskiego, łódzkiego i warszawskiego oraz we wschodnich landach Niemiec. Mimo tak dużego zasięgu sprzedaż wcale nie jest zadowalająca, ponieważ na dzień dzisiejszy możliwości produkcyjne są o 50 % wyższe od produkcji aktualnie realizowanej.

Z danych GUS wynika, iż w latach 1991-1997 konsumpcja mleka i przetworów mlecznych zmniejszyła się, ta tendencja spadkowa jest jednak zróżnicowana dla poszczególnych produktów. Najbardziej zmniejszyła się konsumpcja masła mleka spożywczego. Ma to odzwierciedlenie w przychodach ze sprzedaży mleka Druglin Milk, które w roku 1997 zmniejszyły się o 2,5% w stosunku do roku 1996 na rynku polskim, co przedstawia poniższa tabela:

Przychody ze sprzedaży mleka w % według poszczególnych produktów.

Sprzedaż mleka UHT limitowana jest rynkiem zbytu i ogranicza się do 10 tys. litrów dziennie, mimo iż nowoczesne linie produkcyjne umożliwiają produkcję 20 tys. litrów dziennie.

W tym samy okresie zauważa się równocześnie wzrost obrotów z zagranicą o 1,7%, co pozwala przypuszczać, iż przy odpowiedniej polityce firmy i odpowiednim marketingu, część produkcji dla której nie ma zbytu w Polsce można sprzedać za granicę.

Równocześnie zwiększa się spożycie napojów mlecznych, a w szczególności jogurtów. Na przestrzeni lat 1992-1997 udział napojów mlecznych w strukturze sprzedaży spółdzielni mlecznych zwiększył się z 1,6% do ok. 66%. Oczekuje się, iż ta tendencja będzie się utrzymywać.

Badania marketingowe wykazują, że produkty Druglin Milk są znane większości konsumentów, jednak panuje ogólne przekonanie, że są to produkty drogie.

Rozpoznawalność produktów Druglin Milk

¨       Sytuacja w zakresie produktu

W chwili obecnej Druglin Milk oferuje ponad 50 różnych produktów mleczarskich. Najważniejsze z nich ujęte zostały w poniższym zestawieniu:

-              Mleko pasteryzowane o zawartości tłuszczy od 1,2% do 4% w opakowaniach foliowych 1l

-              Mleko UHT o zawartości tłuszczu 0,5% i 3% w kartonikach o pojemności 0,5 i 1l

-              Kefiry (naturalne i owocowe o wielu smakach)

-              Jogurty (naturalne i owocowe o wielu smakach)

-              Serki smakowe (owocowe i warzywne)

-              Sery twarde dojrzewające

-              Ser smażony

-              Twarogi półtłuste i śmietankowe

-              Masło i śmietanki

-              Mleko w proszku i granulowane

Największa część produkcji, bo aż 70% skupia się na mleku w folii i twarogach (odpowiednio 40% i 30%). Jednak ich udział w zużyciu stopniowo zmniejsza się. Mleko UHT jest limitowane rynkiem zbytu do 10 tys. litrów dziennie, mimo dwukrotnie wyższych możliwości produkcyjnych. Kolejne 10% to napoje mleczne – jogurty w 12 smakach i kefiry w 4 smakach. Ser smażony opanował rynek Wielkopolski i Śląska, jego produkcja sięga 1 tony dziennie.

Zastosowanie macierzy BCG dla produktów Druglin Milk, pozycjonuje je w następujący sposób:

¨       Sytuacja w zakresie konkurencji

Największymi konkurentami Druglin Milk na rynku mleczarskim są Danone, Bakoma, Bona. SM MLEKPOL, SM Łowicz, SM Zambrów, SM Leszno, SM Raciąż, SM Świebodzin. Każdy z konkurentów ma swoją specyficzną strategię i specjalizację.

Konkurencja w poszczególnych segmentach sprzedaży, kształtuje się następująco:

W porównaniu z konkurencją, w szczególności z Danone i Bakomą opakowania produktów Druglin Milk są mało atrakcyjne pod względem szaty graficznej. Produkty Druglin Milk niczym nie wyróżniają się w porównaniu z innymi produktami, określane są jako smaczne ale drogie.

Zarówno Danone jaki Bakoma specjalizują się w produkcji jogurtów. Prowadzą bardzo intensywną kampanię reklamową skierowaną do klientów końcowych, przede wszystkim telewizyjną. Stosują także upusty dla hurtowni i sklepów osiągających wysokie obroty. Sprzedaż realizowana jest zarówno poprzez hurtownie jaki sklepy detaliczne.

Podobnie zachowują się inni konkurenci, wydając dużo na reklamę i udzielając różnego rodzaju upustów i rabatów pośrednikom.

Na tle konkurencji, mimo starań i poparciu ze strony Zarządu Druglin Milk, marketing wydaje się być niewystarczający i mało skuteczny. W przeciwieństwie do konkurencji, stosującej różnorodne promocje swoich produktów. Druglin Milk przeprowadzało jak do tej pory jedynie kampanie promocyjne mleka UHT.

W zakresie rozpoznawalności firmy, mimo oznaczenia wszelkich wytworzonych produktów towarowym znakiem graficznym oraz umieszczeniu znaku firmowego na wszystkich środkach transportu firmy, Druglin Milk nie wyróżnia się niczym w stosunku do konkurencji. Równocześnie logotyp firmy uznawany jest za zbyt mały i nieczytelny.

Podobnie jak reszta konkurentów, Druglin Milk promuje swoje produkty na targach żywnościowych POLAGRA oraz prowadzi degustacje nowych produktów w swoich sklepach firmowych.

¨       Syt...