Radosław Korytkowski gr. 34
Merchandising
Charakterystycznym elementem dzisiejszej gry rynkowej jest olbrzymia różnorodność towarów, a jednocześnie podobieństwo ich cech. Wchodzimy po zakup po konkretny produkt, ale bogata oferta konkurencji doprowadza do tego, że zamiast sięgnąć mechanicznie po chipsy, przebieramy, szukamy innego smaku, "dwóch w cenie jednego", itd. A zazwyczaj i tak kupujemy te, które są najbardziej wyeksponowane. Pomimo tego, że kampanie reklamowe budują świadomość marki, pobudzając do kupienia danego towaru, to nawet w 80% decyzję o zakupie i tak konsument podejmuje dopiero w sklepie. Typowa reklama nie jest już w stanie w znaczący sposób wpłynąć na poziom sprzedaży. I tutaj właśnie pojawia się merchandising.
Merchandising nie ma polskiego odpowiednika co wpłynęło na przyjęcie się angielskiej formy. Oznacza dobra przeznaczone na sprzedaż, czyli towar. Dosłownie oznacza on tyle co "towarowanie". Dzięki merchandisingowi możliwe jest zwiększenie sprzedaży bez ponoszenia dodatkowych kosztów. Merchandising to przede wszystkim walka o przestrzeń na półkach dla nowych produktów. Generalnie można powiedzieć, że merchandising to taka metoda sprzedaży, która pozwala najlepiej eksponować, a tym samym maksymalizować sprzedaż określonych produktów natomiast najogólniej jest to opieka nad towarem w miejscu sprzedaży oraz działania usprawniające i uatrakcyjniające ekspozycję towaru.
Merchandising pozwala na uruchomienie niewykorzystanego rynku, poprzez dotarcie do potencjalnych klientów, którzy z jakichś powodów nie znają produktu lub nie mają zadowalającego kontaktu z firmą, ale mogą okazać się największym potencjałem dla firmy.
Jeśli z pośredników handlu, obok znanych już zawodów takich jak: akwizytor, przedstawiciel handlowy czyli agent jest merchandiser, inaczej regionalny asystent handlowy - nie sprzedaje on towaru, lecz go eksponuje we właściwym miejscu. Ma on za zadanie wyróżnienie towaru swojej firmy spośród innych. Celem działalności nie jest oferowanie towaru lub usługi, podpisywanie umów kupna-sprzedaży czy negocjowanie warunków, lecz zajmowanie się towarem firmy już obecnym w sklepie co zasadniczo odróżnia merchandisera od akwizytora.
Podstawowym znaczeniem pojęcia merchandising, określana jest zwykle działalność marketingowa, której istotę stanowi stosowanie znaków towarowych, postaci, przedstawień, wizerunków i symboli kojarzonych przez odbiorców z jednym produktem – najczęściej serialem telewizyjnym lub filmem - w celu poprawy efektów sprzedaży innego produktu, adresowanego do szerokich rzesz konsumentów, a oferowanego z zasady w sprzedaży detalicznej. Najczęściej wykorzystuje się w takich przypadkach postacie i symbolikę występującą w filmach dla dzieci i młodzieży, ale również postacie, wizerunki, rekwizyty i symbole związane z takimi produkcjami telewizyjnymi dla dorosłych jak: telenowele, seriale, show, teleturnieje, relacje sportowe etc. Szczególne osiągnięcia w tej dziedzinie mają firmy amerykańskie, japońskie, niemieckie, brytyjskie i włoskie. Jedyną polską postacią, o której można powiedzieć że jest wykorzystywana w merchandisingu jest Król Maciuś Pierwszy, postać z europejskiego serialu animowanego (pod tym samym tytułem), stworzonego na kanwie powieści Janusza Korczaka.
W Europie Środkowej i Wschodniej - odmiennie niż w innych częściach świata - merchandising bywa kojarzony jako sposób prezentacji towarów w punktach sprzedaży, sztuka podnoszenia efektywności sprzedaży towarów masowych i w masowej skali poprzez wykorzystanie topografii sklepu oraz elementarnych zasad psychologii społecznej, sztuki prezentacji produktów, budowanie skojarzeń klientów oraz stosowanie różnorodnych chwytów marketingowych.
Merchandising w tym drugim znaczeniu, to sposoby wpływania na zachowania klientów poprzez wystrój pomieszczenia i sposób prezentacji towarów w celu zwiększenia sprzedaży, zainteresowania odbiorców a nawet zwiększeniu subiektywnej wartości towaru w oczach klienta. Cele pośrednie określa akronim AIDA, od angielskich słów: Attention - Interest - Desire - Action czyli: przyciągnąć uwagę klienta - wzbudzić jego zainteresowanie - i pożądanie, potrzebę posiadania - oraz zainicjować działanie, czyli zakup. Merchandising działa poprzez informowanie w sposób atrakcyjny, zrozumiały i przekonujący o istnieniu i lokalizacji sklepu, oferowanym asortymencie towarów, nowościach, towarach godnych szczególnej uwagi, rozmieszczeniu stoisk. Informacja jest różnicowana dla osób:
· które nie miały zamiaru wchodzić do sklepu, ale coś je ku temu skłoni,
· które weszły po określony produkt, ale może kupią coś jeszcze,
· które są stałymi klientami i warto zadbać, aby takimi zostały.
Ekspozycja ma znaczenie
Inną metodą jest odpowiednia ekspozycja towaru na półce służąca zaakcentowaniu towarów drogich, o najwyższej jakości, towarów najwyżej marżowanych, z których czerpiemy największy zysk, a także wszelkiego rodzaju nowości.
Najlepiej jest je eksponować na wysokości wzroku lub zasięgu ręki klienta, gdyż z takiej wysokości półki sprzedaż produktów w sklepie jest największa. Strefa najlepszej sprzedaży zawiera się pomiędzy wysokością120 cm – 160 cm od podłoża.
Można powiedzieć, że z tej wysokości produkty „same wpadają nam w ręce”, a już na pewno zwrócą naszą uwagę. Na tej wysokości dobrze jest też eksponować wszelkiego rodzaju nowości. Jeśli nawet klient po nie nie sięgnie to na pewno zapamięta nowe opakowanie, którego wcześniej nie widział. Warto wyeksponować wybrane sezonowe produktu przy głównych alejkach (szczególnie te objęte promocją) tak aby zachęcić do wejścia nieco głębiej i zapoznania się z całą ofertą proponowanych przez nas produktów tej kategorii. Inaczej będziemy eksponować towar z najniższej półki cenowej. Najtańszymi produktami zwykle wypełniamy miejsca najmniej widoczne, wychodząc z założenia, że klient, dla którego cena jest kluczowym kryterium decydującym o zakupie i tak znajdzie produkt, nawet jeśli będzie musiał się po niego schylić. Klienci o takim profilu starannie śledzą każdą pozycję cenową, aż dotrą do tej najniższej. Pamiętajmy, że prawidłowe ułożenie ekspozycji w sklepie detalicznym średniej wielkości może zwiększyć obroty nawet o 30%.
Sezonowość
Merchandising można rozpatrywać także na kilku innych płaszczyznach. Jedną z nich jest sezonowość oferty. Istotnym jest, aby w sytuacji sezonowości produktu, który sprzedajemy (akcesoria rowerowe czy nasiona), przewidzieć popyt na określone produkty i odpowiednio wyeksponować towar. Nie możemy dopuścić do sytuacji w której zabraknie nam danego rodzaju produktu w sezonie. Taka sytuacja powoduje, że klient niezadowolony z braku poszukiwanego towaru na półce zrezygnowany i niezadowolony nie kupi zaplanowanych wcześniej towarów i po prostu wyjdzie ze sklepu.
Omawiając temat wykorzystywania emocji nie sposób nie wspomnieć o motywie seksualnym w reklamie. Nie jest żadną tajemnicą, iż bardziej od kobiet żądni przygód erotycznych są mężczyźni, a ponieważ mężczyźni są częstszymi klientami salonów samochodowych, producenci reklam wpadli na pomysł: zamiast w reklamach samochodów podawać informacje na temat funkcjonowania ABS czy pojemności auta, postanowili wykorzystać motyw flirtu miedzy kobietą i mężczyzną. Tak więc jadąc OPLEM Astra ma on szansę przeżyć fantastyczną przygodę z ukochaną i korzystać z przyjemności podziwiania uroków ramienia krótkowłosej brunetki, przez co Astra kojarzy się z przyjemnym małym flirtem.
Mężczyźni może bardziej żądni są przygód seksualnych, lecz kobiety wcale nie pozostają obojętne, po prostu postrzegają seks trochę inaczej i aby nie podpaść przedstawicielkom mojej płci przytoczę fakt zbadany przez psychologów, iż dla kobiety ważniejsze jest to, jaka panuje atmosfera na randce, czy mężczyzna jest czuły, opiekuńczy. Myślę, że dość ciekawie odzwierciedla to reklama czekolady WEDEL. Bohaterka filmu reklamowego prosi swojego partnera o nauczenie jej „przyjemności”. Pod płaszczykiem „przyjemności” kryje się zapewne pierwszy pocałunek. Jednak zamiast pocałunku on wręcza jej kawałek czekolady. Przekaz ten ma na celu porównanie miłego uczucia pocałunku do słodkiego smaku czekoladki. Możliwe jest również to, że autorzy reklamy chcieli pobudzić w odbiorcy wyobraźnię i skłonić go do wyobrażenia sobie siebie w tak miłej sytuacji.
Jaki jest cel stosowania tego typu perswazji? Dla człowieka seks jest bardzo ważnym elementem miłości, a dla producentów reklam ważne jest, aby reklama sprzedała produkt, którego zadaniem w tym wypadku będzie zbliżenie do siebie dwie darzące się sympatią osoby, wtedy konsument w przyszłości może – nawet podświadomie – skojarzyć sobie reklamowany produkt z ową przyjemnością.
Moim zdaniem, więź miedzy dwojgiem ludzi najlepiej odzwierciedlała niegdyś reklama wafelków Prince Polo. Po pierwsze Prince Polo stał się przedmiotem słodkiej, porannej sprzeczki-flirtu, a po drugie sam pocałunek przybiera dźwięk chrupania wafelka.
1. Produkty jednej marki umieszczone są obok siebie.
2. Produkty tej samej kategorii umieszczone są obok siebie.
3. Najlepsze miejsca zarezerwowane są dla najdroższych produktów.
4. Im więcej miejsca przeznaczysz na dany produkt, tym większa będzie jego sprzedaż.
5. Klient porusza się w sklepie w kierunku przeciwnym do ruchu wskazówek zegara.
6. Klient sięga chętniej po towar z prawej strony.
7. Klient odbiera bodźce w sklepie za pomocą wszystkich zmysłów: wzroku, smaku, słuchu, dotyku i zapachu.
8. Klient nie toleruje wolnych miejsc na półkach – cała powierzchnia półek powinna być wykorzystana.
9. Atrakcyjne towary wzmacniają słabe strefy.
10. Sprzedaż produktu wzmacniają materiały reklamowe.
Przedstawione tutaj informacje to tylko niewielki wycinek z vademecum dla merchandisera. Istnieje bowiem wiele innych czynników i chwytów determinujących ustawienie produktów na półkach jak chociażby cena, gramatura, rotacja, stadium życia produktu itd… Warto je poznać, bo dzięki nim osoby prowadzące sklep mało, średnio i wielkopowierzchniowy, a także pracownicy tych sklepów i przedstawiciele handlowi nauczą się jak zagospodarować salę sprzedaży sklepu, aby osiągnąć możliwie największy zysk ze sprzedaży.
sylwinka9105