marbpm-3.pdf

Tytu³: Marketing w praktyce. Budowanie marki, tworzenie tekstów reklamowych

Autor: Maciej lu¿yñski

ISBN: 83-7361-366-8

Liczba stron: 240

Roli reklamy i public relations we wspó³czesnym biznesie nie da siê przeceniæ. Czy jednak mo¿na

nauczyæ siê pisania tekstów reklamowych? Oczywicie podstaw¹ jest wrodzony talent, jednak

pozosta³e umiejêtnoci s¹ do wyæwiczenia. Potrzebujesz do tego trochê samozaparcia i dobrego

przewodnika.

Ksi¹¿ka ta jest zbiorem wiedzy zgromadzonej podczas zajêæ prowadzonych przez Autora na

kilku uczelniach i w kilku szko³ach. Znajdziesz tu tak¿e wiele æwiczeñ opracowanych na potrzeby

zajêæ praktycznych. Jest wreszcie zbiorem autorskich przemyleñ o polskiej sztuce reklamy,

przede wszystkim w zakresie tworzenia tekstów reklamowych.

Dziêki tej ksi¹¿ce:

• bêdziesz móg³ lepiej rozumieæ jêzyk reklam;

• nauczysz siê odczytywaæ jawne i ukryte intencje nadawców komunikatów reklamowych;

• zdobêdziesz umiejêtnoæ skutecznego przekonywania za pomoc¹ s³ów;

• poznasz najczêciej stosowane metody budowania jêzykowej warstwy komunikatów

reklamowych;

• zrozumiesz, jak wa¿ny jest dobór odpowiednich s³ów, aby przekazaæ w³aciw¹ treæ;

• zobaczysz, jak teksty reklamowe zaczynaj¹ ¿yæ w³asnym ¿yciem;

• byæ mo¿e zdobêdziesz nowy atrakcyjny zawód...

Maciej lu¿yñski skoñczy³ filologiê polsk¹ na Uniwersytecie im. Adama Mickiewicza w Poznaniu.

Ju¿ na studiach rozpocz¹³ pracê jako autor tekstów reklam radiowych w lokalnej rozg³oni.

Póniej jako copywriter i „wolny strzelec” wspó³pracowa³ prawie ze wszystkimi poznañskimi

agencjami reklamowymi. Wyk³ada³ na wielu uczelniach wy¿szych. Obecnie prowadzi Internetowy

Kurs Pisania Kreatywnego.

Spis treci

Rozdział 1. Wstp

Obszerny wstp beletrystyczny, czyli jak to si wszystko zaczło ......................................5

Słownik poj, eby wszyscy rozumieli, co pisz................................................................7

Definicje reklamy, czyli o czym ogólnie bdzie ta ksi$ka..................................................9

Rozdział 2. Nazwa

Cechy dobrej nazwy marki, czyli zacznijmy od jednego słowa .........................................13

Wybór strategii marki, czyli „razem czy osobno”..............................................................17

Pozycjonowanie marki, czyli jak po raz drugi....................................................................19

Istota marki, czyli co to wła/ciwie jest „marka”?...............................................................22

Opracowanie nazwy marki, czyli jak wpa/ na dobr$ nazw.............................................23

Wizerunek marki, czyli małe podsumowanie.....................................................................26

Rozdział 3. Hasło

Slogan reklamowy, czyli najdrosze zdania /wiata............................................................29

Zawłaszczanie i przenoszenie pól semantycznych w sloganach reklamowych,

czyli zabawy z jzykiem..................................................................................................31

Drugie dno, czyli jak hasła reklamowe z powanych staj$ si /mieszne ...........................33

Przewrotno/ logiki jzyka reklamy, czyli jak mówi, eby nie powiedzie.....................36

Jak napisa dobre hasło reklamowe, czyli odrobina praktyki ............................................38

Rozdział 4. Tekst

Reklama jako komunikat nakłaniaj$cy, czyli filologia polska ...........................................47

Figury retoryczne................................................................................................................48

Komunikat reklamowy .......................................................................................................50

Filozofie (style) reklamowe................................................................................................51

Formuły oddziaływania reklamy, czyli jak wła/ciwie działa reklama ...............................52

Tekst reklamowy, czyli wreszcie konkrety! .......................................................................54

Konstrukcja tekstu reklamowego, czyli po kolei................................................................55

Reguły tworzenia skutecznych tekstów reklamowych, czyli Wujek Dobra Rada .............57

Długo/ tekstu reklamowego, czyli ile mona ...................................................................60

Techniki perswazji — retoryka reklamy ............................................................................60

Kryteria wyboru /rodków przekazu, czyli jak dotrze .......................................................64

Kolaudacja tekstów reklamowych, czyli z przymrueniem oka o powanych sprawach ..69

Marketing w praktyce. Budowanie marki, tworzenie tekstów reklamowych

Rozdział 5. Rodzaje reklam

Reklama prasowa (drukowana), czyli za, a nawet przeciw ................................................73

Zalety reklamy w gazetach .................................................................................................73

Wady reklamy w gazetach..................................................................................................74

Zalety reklamy w czasopismach.........................................................................................75

Wady reklamy w czasopismach..........................................................................................75

Wydawnictwa akcydensowe...............................................................................................76

Słowna konstrukcja reklamy prasowej ...............................................................................77

Jak projektowa ogłoszenie — rady praktyczne, czyli warto wiedzie .............................78

Reklama d@wikowa, czyli przede wszystkim radio ..........................................................79

Główne zalety radia jako no/nika reklamy.........................................................................81

Główne wady radia jako no/nika reklamy..........................................................................82

Dziesi reguł pisania skutecznej reklamy radiowej ..........................................................83

Słowna konstrukcja reklamy radiowej................................................................................85

Reklama telewizyjna...........................................................................................................88

Główne zalety telewizji jako no/nika informacji reklamowej............................................88

Główne wady telewizji jako no/nika informacji reklamowej ............................................89

Rodzaje reklamówek telewizyjnych ...................................................................................90

Etapy powstawania reklamy telewizyjnej, czyli po kolei...................................................91

Jak pisa scenariusze reklam telewizyjnych, czyli jeszcze kilka uwag..............................92

Przykłady ............................................................................................................................93

Prawne aspekty reklamy w Polsce, czyli przepisy, przepisy, przepisy… ........................149

Reklama ukryta.................................................................................................................150

Reklama porównawcza.....................................................................................................151

Reklama alkoholu .............................................................................................................152

Reklama wyrobów tytoniowych .......................................................................................154

Reklama leków .................................................................................................................154

Reklama zewntrzna.........................................................................................................154

Dodatek A Ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych

155

Dodatek B Ustawa o jzyku polskim

187

Dodatek C Prawo prasowe

193

Dodatek D Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji

209

Skorowidz

221

Rozdział 3.

Hasło

Slogan reklamowy,

czyli najdrosze zdania wiata

Naley ubolewa nad tym, e hasło reklamowe nie znajduje naleytego mu miejsca na

licie priorytetów osób zlecajcych słown kreacj . Bywa po macoszemu traktowany

przez polskiego producenta reklamy („a na koniec damy jaki slogan reklamowy”), sił

rzeczy musi by w podobny sposób traktowany przez klienta.

Kampania reklamowa odniesie sukces, jeeli b dzie spójna, konsekwentna i podporzdko-

wana jednej myli przewodniej. Te trzy warunki musi spełnia równie slogan. Z kolei

eby hasło reklamowe odpowiednio wypełniało swoje zadanie, naley skonstruowa je na

podstawie reguł j zykowych i socjotechnicznych. Niestety, rzadko tak si dzieje, dlatego

te cigle jeszcze slogan nie zaistniał jako istotna cz kampanii reklamowej.

Tworzenie reklam wymaga perfekcyjnego j zyka, znajomoci wszelkich jego odcieni i niu-

ansów. Znajduje to swoje potwierdzenie w przypadku zmagania si z wymylaniem sloganu.

Hasło reklamowe powinno mie konstrukcj respektujc zasady wewn trznej melodii

j zyka. Trudno bowiem oczekiwa, by odniósł sukces slogan reklamowy: „Trzeba

strzec si przed przestrzeni” — konstrukcja, która budzi zgroz !

Wymylajc slogan naley si zdecydowa, czy wystpi w nim nazwa własna (produktu,

firmy). Jeeli nazwa firmy sama w sobie jest zbudowana wbrew wszelkim brzmieniowym

regułom j zyka (np. „TORG MARKT”), to lepiej z niej zrezygnowa. Podobnie w sytuacji,

gdy nazwa jest zbyt długa albo dostatecznie znana. T zasad warto równie stosowa

w przypadku reklam, które mog operowa grafik, czyli reklam telewizyjnych, plaka-

tów lub reklamy prasowej. Nie ma potrzeby powtórnego uywania nazwy własnej, gdy

slogan wkomponowany jest w logotyp.

W hale reklamowym nie umieszcza si informacji na temat firmy lub produktu. Slogan

nie jest w aden sposób zobligowany do niesienia jakichkolwiek konkretnych informacji.

Jego istot jest odwoływanie si do skojarze9, cz sto tak odległych od potocznego j zyka,

e znajdujcych si na granicy percepcji. Tekst reklamowy nie działa poprzez tre, jak

zawiera, lecz przez form , w jakiej jest podany.

Rozdział 3.

Jeeli zanalizujemy slogan „Twój kot kupowałby Whiskas”, to na pierwszy rzut oka

trudno jest nam znale: logik w tym sformułowaniu. Oczyma wyobra:ni widzimy kota,

który przychodzi do sklepu i kupuje sobie puszk Whiskas — sytuacja niemoliwa.

Twórcy za chodziło o odwołanie si do naszych dowiadcze9 metaj zykowych. Wia-

domo, e to my kupujemy naszemu kotu jedzenie i e on (to znaczy kot) nie ma wpływu

na to, co akurat danego dnia znajdzie si w jego misce. Autorzy sloganu, jakoby mi dzy

wierszami, daj do zrozumienia, e oni włanie, po rozmowach z setkami kotów, doszli

do wniosku, e gdyby kot mógł wybiera, wtedy zdecydowałby si na Whiskas.

Oczywicie odbiorca reklamy nie dekoduje hasła reklamowego, posługujc si tak ilo-

ci słów. Zwykle wystarcza kilka obrazów, skojarze9 pozaj zykowych i si gni cie do

własnych dowiadcze9 yciowych, eby bez trudu zrozumie, „co autor miał na myli”.

W przypadku przeprowadzania kompleksowej kampanii reklamowej hasło reklamowe

ma za zadanie przede wszystkim wyznaczenie wspólnej, niezalenej od rodzaju rodka

przekazu, płaszczyzny dla całej kampanii. Jeli bowiem umoliwimy odbiorcy powiza-

nie ze sob komunikatów reklamowych odbieranych za porednictwem rónych rodków

przekazu, to kampania reklamowa b dzie miała wi ksz skuteczno oddziaływania.

Odbiorca musi wiedzie, e reklama prasowa, plakat, ulotka i reklama radiowa dotycz

tego samego produktu. Taki cel trudno osign bez zastosowania jednego, wspólnego

we wszystkich mediach, sloganu reklamowego. Produkt utosamiany jest przez konsu-

menta znacznie cz ciej z hasłem reklamowym ni z sam nazw produktu.

Jest zatem niezwykle istotne, aby opracowanie tak wanego elementu kampanii poprze-

dzone było cile ukierunkowanymi badaniami marketingowymi. Celem ich byłoby

przede wszystkim dokładne okrelenie adresata komunikatu reklamowego, poznanie jego

potrzeb i oczekiwa9 zwizanych z nowym produktem, b dcym przedmiotem całej kam-

panii reklamowej.

Slogan powinien równie charakteryzowa si odpowiedni konstrukcj fonetyczn.

W zwizku z tym naley unika rozziewu, czyli umieszczania obok siebie dwu samogło-

sek (np. „Nie pozwól, aby Twoje pienidze uległy dewaluacji” — slogan reklamowy

Banku Posnania). Kolejnym bł dem s zblienia artykulacyjne (brzmieniowe), czyli

umieszczanie obok siebie podobnie brzmicych głosek. Powoduj one w fonetycznej

realizacji powane problemy dykcyjne (np. „Ta9szy ni mylisz” — slogan reklamowy

Poloneza). Wyst puje tu zbyt due nagromadzenie głosek szeregów: ciszcego (9, )

i szumicego (sz, ).

Trzeba te unika zblie9 artykulacyjnych wyst pujcych pomi dzy wyrazami. Sprawia to

trudne do unikni cia problemy dykcyjne (np. „To jest to” — slogan reklamowy Coca-Coli

autorstwa Agnieszki Osieckiej). Zblienie pomi dzy drugim i trzecim wyrazem powoduje

niezamierzony efekt „jkały”. Tu mała anegdota — pono autorka za wymylenie tego

hasła dostała tyle pieni dzy, e mogła sobie za to kupi… maszyn do pisania! I druga

anegdota, j zykowa tym razem; widziałem to hasło przetłumaczone na j zyk czeski.

W brzmieniu „Coca-Cola — to je ono!” jest po prostu przecudne.

Naley stara si wyeliminowa wyrazy obcoj zyczne, które nie dla kadego b d zro-

zumiałe (np. „Nie pozwól, aby Twoje pienidze uległy dewaluacji” — ostatni wyraz nie

dla wszystkich jest czytelny).

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: