zajęcia 1

Czym jest marketing?

RYNEK – ogół stosunków zachodzących pomiędzy sprzedawcami reprezentującymi podaż a nabywcami reprezentującymi popyt oraz stosunki zachodzące w ramach tych grup.

STOSUNKI WYMIENNE – stosunki zachodzące pomiędzy sprzedawcami zgłaszającymi zamiar sprzedaży a nabywcami zgłaszającymi zamiar zakupu przedmiotu wymiany. Stosunki te decydują o istnieniu rynku.

STOSUNKI RÓWNOLEGŁE – stosunki zachodzące pomiędzy różnymi sprzedawcami lub pomiędzy różnymi nabywcami występującymi na rynku. Mogą one polegać na współdziałaniu (stosunki przetargowe) lub konkurencji (stosunki konkurencyjne).

ELEMENTY RYNKU – podaż, popyt, ceny. Rozpatrywane jako całość stanowią przedmiotową treść stosunków między sprzedawcami i nabywcami – określają przedmiotowy aspekt rynku. Elementy te mają dynamiczny charakter – ulegają zmianom pod wpływem decyzji podejmowanych przez uczestników rynku.

PODAŻ (ang. SUPPLY) – suma przedmiotów wymiany (produktów, usług, pracy, pieniądza) zgłoszonych przez sprzedawców do sprzedaży w danych warunkach i przy danej cenie. Odzwierciedla ona ogół aspiracji sprzedawców.

POPYT (ang. DEMAND) – ogół ujawnionych przez nabywców zamiarów zakupu określonych przedmiotów wymiany formułowanych na bazie potrzeb tych nabywców i posiadanych przez nich realnych dochodów.

CECHY STOSUNKÓW WYMIENNYCH O CHARAKTERZE RYNKOWYM:

v     mają charakter towarowo-pieniężny;

v     zachodzą pomiędzy formalnie równorzędnymi podmiotami, tzn. nie opierają się na zasadzie nadrzędności lub podrzędności jednych podmiotów nad drugimi, lecz odzwierciedlają wzajemne oddziaływania na siebie sprzedawców i nabywców dla realizacji ich rozbieżnych aspiracji;

v     opierają się na samodzielnych decyzjach uczestników rynku, a nie na decyzjach administracyjnych;

v     treścią tych stosunków są przede wszystkim następujące zjawiska:

Ø      ujawnianie przez sprzedawców zamiarów sprzedaży, a przez nabywców zamiaru zakupu określonych przedmiotów wymiany,

Ø      wzajemna konfrontacja ujawnionych zamiarów,

Ø      mechanizm przetargowy na tle konfrontowanych zamiarów sprzedaży i zakupu,

Ø      uzgodnienie decyzji sprzedawców i nabywców, mające wyraz w akcie kupna-sprzedaży.

Podmiotowa struktura rynku z punktu widzenia przedsiębiorstwa:

sprzedawcy produktów substytucyjnych

wymienne

stosunki

przetargowe

stosunki

przedsiębiorstwo

stosunki                                          konkurenc.

istniejący konkurenci

nabywcy

instytucje usługowe

dostawcy

banki

potencjalni konkurenci

Czynniki kształtujące popyt na produkty i usługi

ü      czynniki demograficzne (np. liczba i struktura ludności)

ü      czynniki produkcyjno – usługowe (np. wielkość produkcji)

ü      czynniki materialno – rzeczowe (np. stan infrastruktury)

ü      czynniki społeczno – cywilizacyjne (np. poziom kultury, religia)

ü      czynniki społeczno – psychologiczne (np. moda, naśladownictwo).

równowaga rynku – sytuacja, w której wszyscy sprzedawcy zaspokajają aspiracje dotyczące sprzedaży i wszyscy nabywcy zaspokajają aspiracje dotyczące zakupu określonego przedmiotu wymiany. Sytuacja ta wyraża stan równowagi między popytem na dany przedmiot wymiany a jego podażą przy określonej cenie zwaną ceną równowagi.

Nierównowaga rynku typu „ssanie” – sytuacja, w której występuje nadmiar ujawnionych zamiarów zakupu w stosunku do wielości ujawnionych zamiarów sprzedaży. Może ona mieć miejsce wówczas, gdy cena produktu na rynku kształtuje się poniżej ceny równowagi. Sytuacja ta daje możliwości realizacji aspiracji sprzedawcom, ograniczając możliwości realizacji aspiracji nabywcom. Określana jest również jako „rynek sprzedawcy” lub „rynek producenta”.

Nierównowaga tynku typu „ciśnienie” – sytuacja, w której występuje nadmiar ujawnionych zamiarów sprzedaży w stosunku do ujawnionych zamiarów zakupu. Może ona wystąpić wówczas, gdy cena produktu na rynku kształtuje się powyżej ceny równowagi. Sytuacja ta daje możliwości realizacji aspiracji nabywcom, ograniczając możliwości realizacji aspiracji sprzedawcom. Określana jest również jako „rynek konsumenta” bądź „rynek nabywcy”.

KONSEKWENCJE WYSTĘPOWANIA NIERÓWNOWAGI NA RYNKU.

Nierównowaga rynku typu „ssanie”

Nierównowaga tynku typu „ciśnienie”

Wraz z ewolucją rynku pojawiały się coraz to nowe orientacje rynkowe prezentowane przez przedsiębiorstwa – poniżej przytaczam ich przegląd:

Orientacje rynkowe

Orientacja produkcyjna:

Konsumenci będą faworyzować te produkty, które są szeroko dostępne i mają niską cenę. Kierownicy organizacji zorientowani są na produkcję, koncentrują się na osiąganiu wysokiej wydajności i szerokiej dystrybucji.

Sprzedawca napotyka głównie trudności w sferze produkcji lub przemieszczania produktów w przestrzenie, a nie w sprzedaży. Rynek występuje jako kierunek działań, a nie jako punkt wyjścia podejmowanych działań. Podstawowymi instrumentami jest wielkość produkcji i cena produktu. Działania są skierowywane na przeciwdziałania ograniczeniom ze strony zasobów.

Orientacja produktowa:

Konsumenci preferują te produkty, które dają im najwyższą jakość, najlepsze cechy użytkowe lub innowacyjne. Kierownicy w organizacjach zorientowanych na produkt koncentrują swe działania na wytworzenie produktu o wyjątkowych cechach i ciągłym ich doskonaleniu.

Orientacja dystrybucyjna:

Klienci pozostawieni sami sobie nie kupią wystarczająco dużo produktów przedsiębiorstwa. Organizacja musi więc podjąć agresywną sprzedaż i działania promocyjne. Ich celem jest sprzedaż tego, co robią, nie produkują tego co chce rynek.

Wykształcenie orientacji dystrybucyjnej jest związane ze stopniowym osłabieniem ograniczeń po stronie zasobów i podaży, oraz stopniowym narastaniem ograniczeń po stronie popytu. Podstawową przesłanką powodzenia działań rynkowych jest są prawidłowo organizowana dystrybucja i sprzedaż. Wytwarzanie produktu jest cały czas punktem wyjścia. Procesowi sprzedaży zaczynają towarzyszyć reklama, różne środki promocji, usługi handlowe. Wszystkie instrumenty są rozpatrywane indywidualnie, w sposób anonimowy.

Orientacja marketingowa

Klucz do osiągnięcia sukcesu leży w określeniu potrzeb i wymagań rynku docelowego oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej wydajny niż konkurenci. Okoliczności sprzyjające rozwinięciu się orientacji marketingowej:

‚        spadek sprzedaży;

‚        powolny wzrost;

‚        zmieniające się wzorce kupna;

‚        rosnąca konkurencja;

‚        rosnące wydatki na marketing.

Orientacja społeczna

Określenie potrzeb, wymagań i interesów rynku docelowego i dostarczenie wymaganego zadowolenia w sposób bardziej efektywny niż konkurencja, przy jednoczesnym zachowaniu lub podniesieniu dobrobytu konsumenta i społeczeństwa.

Strategie rynkowe firmy w zależności od sposobu traktowania przez nią nabywcy:

NABYWCA

MARKETING

„ Nie jest ważne co ty chcesz sprzedać, lecz czego potrzebuje i co chce kupić nabywca.”

SPOŁECZEŃSTWO

„Firma ma moralny obowiązek współtworzyć dobrobyt społeczeństwa.”

SPRZEDAŻ

„Dobry sprzedawca sprzeda każdy towar każdemu nabywca.”

PRODUKT

„Zaprojektuj produkt lepszy niż konkurencja, a nabywcy sami do ciebie przyjdą.”

PRODUKCJA

„Nabywca kupi wszystko, byle było to dostatecznie tanie.”

Marketing a zasoby

Osiąganie celów za pomocą marketingu wymaga posiadania i użytkowania przez przedsiębiorstwo określonej wielkości i struktury zasobów. Występują one w postaci zdolności wytwórczej, wielkości sieci handlowej i magazynowej, zatrudnionych pracowników oraz posiadanych środków finansowych.

Marketing a warunki rynkowe

Marketing nie powstaje w każdych warunkach rynkowych. Powstaje on w takich warunkach rynkowych, które sprzyjają wykształceniu się orientacji rynkowej w działaniu przedsiębiorstw.

Podmiotowym punktem wyjścia działań podejmowanych w ramach orientacji rynkowej i marketingu jest Konsument. Przedmiotowym punktem wyjścia jest natomiast rynek, a ściślej jeden z jego elementów  - popyt, oraz obecne i przyszłe potrzeby nabywców.

Punktem wyjścia w kształtowaniu zbioru instrumentów marketingowych są zjawiska zewnętrzne w stosunku do przedsiębiorstwa.

MARKETING – sposób myślenia i działania, oparty na przekonaniu, że zaspokajanie potrzeb nabywcy sprzyja realizacji celów przedsiębiorstwa. Zaspokajanie potrzeb nabywców może pozwolić przedsiębiorstwu nie tylko na maksymalizowanie stopnia realizacji przyjętych celów, lecz również na redukcję ryzyka związanego z działaniem na rynku. Podstawą stosowania marketingu jest przyjęcie przez przedsiębiorstwo orientacji marketingowej. Marketing może być stosowany zarówno przez przedsiębiorstwa produkcyjne, handlowe i usługowe, a także przez organizacje niedochodowe.

...