produkt turystyczny.doc

(196 KB) Pobierz

1.1. Definicja produktu turystycznego

Zgodnie z koncepcją G. Gołembskiego1 produktem turystycznym są wszystkie dobra i usługi tworzone i kupowane w związku z wyjazdem poza miejsce stałego zamieszkania, i to zarówno przed rozpoczęciem podróży, w trakcie podróży i w czasie pobytu poza swoją rodzinną miejscowością.

W literaturze z zakresu marketingu można spotkać się również z innymi definicjami „produktu turystycznego”. Prezentują podobne ujęcie:

· Wszystko, co można zaoferować na rynku w celu zwrócenia uwagi, nabycia, użytkowania lub konsumpcji i co może zaspokoić pragnienia lub potrzebę [1];

· Coś, co zaspokaja potrzeby i oczekiwania oraz może być oferowane
w procesie wymiany [2];

· Przedmiot wartościowania przez rynek docelowy ze względu na korzyści
i satysfakcję, jakiej dostarcza [3].

Z przytoczonych definicji wynika, iż „każdy kupujący postrzega go przez pryzmat korzyści, zarówno materialnych, jak i niematerialnych, jakie mogą wynikać z jego zakupu [4].” Dlatego za synonim można uznać zaproponowane przez P.H. Kotlera określenie „wiązka korzyści”. Można doszukać się w tym miejscu aspektu psychologicznego, gdyż kupując produkt turystyczny czerpiemy z niego korzyść, przyjemność, satysfakcję oraz zadowolenie [5].

Produkty turystyczne można postrzegać z punktu widzenia przedsiębiorcy oraz odbiorcy. Mając na uwadze te założenia wyróżniamy [6]:

· Sensu stricto (ujęcie wąskie) – wszystko to, co kupują turyści oddzielnie (np. Transport lub zakwaterowanie) lub w formie pewnego zestawu (pakiet) usług;

· Sensu largo (ujęcie szerokie) – kompozycja tego, co turyści robią, oraz walorów urządzeń I usług, z których w tym celu korzystają; z punktu widzenia turysty produkt turystyczny obejmuje całość przeżytego doświadczenia od chwili opuszczenia do mu do chwili powrotu.

W literaturze przedmiotu pojęcie „produkt turystyczny” interpretowane jest wielorako. Przedstawione poniżej kategorie zostały wyróżnione na podstawie charakterystycznych elementów określających istotę produktu [7]:

Produkt turystyczny – rzecz. Jak sama nazwa wskazuje jest to coś materialnego. To dobro, które zazwyczaj jest tylko dodatkiem do innych produktów np. przewodniki i mapy turystyczne, sprzęt i ubiór sportowy, pamiątki. Posiadanie tych produktów nie czyni z właścicieli tych produktów turysty, ale turystyka jest dla nich czynnikiem popytotwórczym. Coraz popularniejsze stają się produkty multimedialne np. prezentacje i plany miast, które cieszą się dużą popularnością wśród „wirtualnych turystów”.

Produkt turystyczny – usługa, to m.in. usługa transportowa, gastronomiczna, hotelarska.

Produkt turystyczny – wydarzenie, charakteryzuje się dużą spójnością tematyczną, organizacyjną oraz konkretnym umiejscowieniem w czasie i przestrzeni. Typowa dla tego produktu jest niecodzienność, wyjątkowość, niekiedy także cykliczność. Może istnieć samodzielnie, może też być częścią składową produktu – imprezy, miejsca, obiektu, np. Święto Dzieci Gór w Nowym Sączu, Bieg Piastów w Jakuszycach.

Produkt turystyczny – impreza to zestaw kilku usług lub usług i dóbr materialnych, które są przygotowywane przez organizatorów turystyki. Jest to jedna z najpopularniejszych kategorii produktu turystycznego. Możemy zastosować tu określenie „pakiet turystyczny”. Wówczas jest to kombinacja kilku elementów, w której koszty poszczególnych pozycji nie są wyodrębnione. Przykładem może tu być np. wycieczka czy firmowy wyjazd integracyjny.

Produkt turystyczny – obiekt charakteryzuje się występowaniem jednej wiodącej atrakcji (urządzeń i usług) i dodatkowo kilku usług towarzyszących, skupionych
w jednym miejscu (obiekcie), np. skansen, ratusz i gotycka Bazylika Św. Małgorzaty w Nowym Sączu.

Produkt turystyczny – szlak składa się z wielu miejsc lub obiektów powiązanych ze sobą pewną nadrzędną ideą i wytyczoną, zwykle oznakowaną trasą oraz
z różnorodnej infrastruktury turystycznej, zlokalizowanej wzdłuż szlaku. Przykładem tego produktu są: Szlak Architektury Drewnianej, Szlak Papieski.

Produkt turystyczny – obszar, to szczególny obszar, który jest zdeterminowanym geograficznie, złożonym zbiorem elementów, wyróżniających się lokalizacją
w przestrzeni np. miejscowość - Zakopane, region – kraina mazurskich jezior, park - Tatrzański Park Narodowy.

1.2. Struktura produktu turystycznego

Marketingowe ujęcie produktu turystycznego, z uwzględnieniem jego dynamicznego i złożonego charakteru, pozwala wyróżnić kilka poziomów tegoż produktu, mających istotne znaczenie dla planowania turystycznego. Według. Ph. Kotlera występują trzy poziomy produktu:

· rdzeń produktu

· produkt rzeczywisty

· produkt powiększony

Aby zrozumieć sens rdzenia produktu należy odpowiedzieć na następujące pytania: „Co turysta rzeczywiście kupuje? lub „jaką podstawową potrzebę chce zaspokoić zawierając transakcję?”. Za rdzeń produktu, który ściśle koresponduje
z rdzeniem korzyści można uznać potrzebę wypoczynku, rozrywki, zwiedzanie zabytków, polepszenie stanu zdrowia itp. Wyodrębniony rdzeń produktu nie bywa jednak zazwyczaj przedmiotem transakcji, ponieważ cechy popytu turystycznego sprawiają, że w składzie produktu muszą być zawarte usługi i dobra zaspokajające potrzebę podstawową i potrzeby komplementarne (bezpieczeństwa, informacji, żywienia itp.)[8].

Produkt rzeczywisty jest to produkt podstawowy powiększony o dodatkowe możliwości wynikające z oczekiwań klienta. Na tym poziomie istnieją już znaczne możliwości indywidualizowania oferty, jeśli firma podejdzie do problemu kreatywnie. Korzyści oferowane nabywcy mogą mieć charakter standardowy, zdeterminowany poziomem konkurencji, nie dając zbyt wielu szans na zatrzymanie klienta. Jeśli natomiast zostaną rozbudowane i wzbogacone, będą wspierał i umacniały związek firmy z konsumentem. Ich istota sprowadza się do umożliwienia klientowi „zaprojektowania” produktu. W praktyce nie oznacza ona powstania absolutnie nowego indywidualnego wyrobu bądź usługi, pozwala natomiast na dokonanie przez nabywcę wyboru kombinacji spośród standardowych elementów produkowanych przez firmę. Im proponowany wybór możliwości jest większy, tym łatwiej osiągnąć efekt indywidualizowania produktu. Rozbudowane możliwości wyboru mają stwarzać wrażenie, iż produkt został wytworzony na „indywidualne” zamówienie.

Produkt poszerzony stanowi kolejny obszar różnicowania oferty. Dodatkowa wartość oferowana na tym poziomie produktu najczęściej ma formę usługi wzbogacającej produkt, takiej jak: gwarancja jakości, formy płatności, doradztwo oraz pełna i rzetelna informacja turystyczna, które to elementy wspierają proces budowy lojalności. Za przykład potraktowania gwarancji jako metody kreowania więzi stanowi oddanie w ręce klienta decyzji o sposobie jej wykorzystania. Mając do wyboru (obniżkę ceny, bonus w formie np. darmowego posiłku) nabywca sam decyduje, który wariant jest jego zdaniem najlepszy. Przedsiębiorstwo w ten sposób uwiarygodnia jakość swej oferty, a konsument nabiera do niej zaufania, które stanowi niezwykle cenną wartość w procesie kreowania relacji.

Pojęcie produktu potencjalnego oznacza „wszystko, co mogłoby dodatkowo uatrakcyjnić produkt i przyciągnąć nabywcę [9].” Można wzbogacać produkt
o dodatkowe cechy użytkowe, poszerzać dotychczasowe możliwości zastosowania go.

Z reguły działania te związane są ze wzrostem kosztów, a zatem i ze wzrostem ceny, która może stanowić czynnik ograniczający dla części klientów. Zatem możliwości oferowane w ramach tego poziomu produktu winny dotyczyć konsumentów już wyselekcjonowanych, najcenniejszych.

Jak zauważa Kotler, niektóre z przodujących firm dodają do swoich produktów takie cechy, które nie tylko powodują zadowolenie klientów, ale wręcz wprawiają ich w zachwyt. Firmy starają się udowodnić, iż traktują nabywców w wyjątkowy sposób. Indywidualizacja wyrobu może tutaj przybierać formy autentycznej produkcji na zamówienie kreując poczucie prawdziwej wspólnoty i współuczestnictwa. Przykładem takiego produktu poszerzonego może być na przykład upominek z lokalnym akcentem dla każdego gościa wyjeżdżającego
z hotelu.

1.3. Cechy charakterystyczne

Zgodnie z koncepcją marketingową, produktem jest wszystko, co stanowi przedmiot wymiany rynkowej. Produkt jest definiowany jako oferta i może mieć charakter dobra rzeczowego (towaru), usługi czy idei. Istota produktu turystycznego nie jest łatwa do jednoznacznego zdefiniowania.

Terminowi "produkt turystyczny" przypisuje się dwojakie znaczenie.
W ujęciu węższym produktem turystycznym jest to wszystko, co turysta kupuje (na przykład usługi transportowe, noclegowe, gastronomiczne, kulturalne). Znaczenie to odpowiada bezpośrednio marketingowemu rozumieniu produktu. Szerokie znaczenie jest kompozycją tego, co turysta czyni w czasie podróży turystycznej
i w miejscu docelowego pobytu dołączając do tego walory, urządzenia i usługi turystyczne, z których korzysta. W nieco innym ujęciu produkt turystyczny jest definiowany jako wszystkie dobra i usługi tworzone i kupowane w związku
z wyjazdem poza miejsce stałego zamieszkania, zarówno przed rozpoczęciem podróży, w jej trakcie i w czasie pobytu poza stałym miejscem zamieszkania. Ze względu na trudności w rozdzieleniu dóbr i usług turystycznych konieczne jest dokonanie klasyfikacji wskazującej na przedmioty wymiany na rynku turystycznym [10]. A są nimi:

· dobra i usługi, dla których czynnikiem popytotwórczym jest wyłącznie turystyka (przejazdy, noclegi, usługi przewodnickie, mapy);

· dobra i usługi, których zakup występuje z związku z uprawianiem turystyki, ale które stanowią substytucję konsumpcji (obuwie, sprzęt sportowy, gastronomia);

· dobra i usługi, zaspokajające te same potrzeby, i to zarówno turystów, jak
i osób nie będących nimi (usługi łączności, bankowe, ubezpieczeniowe, ochrony zdrowia), są to tzw. usługi paraturystyczne.

Należy zwrócić uwagę, iż przedmiotem zainteresowania turystów są nie tylko określone usługi, ale przede wszystkim walory regionu turystycznego (miejscowości turystycznych), będące źródłem dodatkowych atrakcji i integralną częścią produktu turystycznego [11]. Wymienia się:

· atrakcje naturalne: krajobraz, klimat i inne cechy środowiska przyrodniczego;

· atrakcje stworzone przez człowieka: budynki, zabytki;

· atrakcje kulturalne: tradycja i folklor, religia, sztuka, imprezy kulturalne, sportowe, rekreacyjne;

· atrakcje społeczne: sposób życia mieszkańców i lokalnej społeczności.

Uznaje się, iż walory środowiska naturalnego i kulturowego przyczyniają się do rozwoju turystyki. Jednakże produkt turystyczny ze względu na swój złożony charakter charakteryzuje się zmiennością. Jest to zjawisko konieczne do tego, aby dany produkt turystyczny był nadal atrakcyjny. A oto jego przyczyny [12]:

Ø postępująca w ostatnich latach dywersyfikacja potrzeb i motywów udziału
w turystyce;

Ø rosnąca konkurencja, która zmusza przedsiębiorstwa, miejscowości i regiony turystyczne do wzbogacania swojej oferty;

Ø dążenie do ekspansji rynkowej i zdobycia nowych segmentów rynku turystycznego, do wypełniania pojawiających się luk w dotychczasowej ofercie, pozwalające wyprzedzić konkurencję;

Ø konieczność lepszego niż dotychczas wykorzystania przez przedsiębiorstwa, miejscowości, regiony turystyczne posiadanych zasobów;

Ø możliwości związane z postępem techniczno-organizacyjnym, a także
z faktem starzenia się produktów turystycznych, wychodzenia ich z mody itd.;

Ø rosnące znaczenie zindywidualizowanego zaspokajania potrzeb uczestników ruchu turystycznego, odpowiadającego indywidualnym lub grupowym gustom i preferencjom.

1.4. Cykl życia produktu turystycznego

Wszystkie produkty, w tym również turystyczne utrzymują się na rynku przez pewien czas. Okres, w którym produkt zostaje wymyślony nazywamy etapem pozarynkowym. Natomiast okres, kiedy wprowadzamy produkt do sprzedaży rozpoczyna etap rynkowy. Podczas tego etapu produkty przechodzą przez pewne fazy, które składają się na tzw. cykl życia produktu.