Istota dystrybucji.pdf

ISTOTA DYSTRYBUCJI

DYSTRYBUCJA Obejmuje wszystkie decyzje i czynnoĞci związane z dostarczeniem wytworzonych produktów finalnemu

nabywcy (konsumentowi, uĪytkownikowi). Jej zadaniem jest rozmieszczenie produktów na rynku w sposób

umoĪliwiający nabywcom zakup poĪądanych produktów w dogodnych dla nich warunkach, odpowiadającym im miejscu

i czasie oraz po moĪliwej do zaakceptowania cenie. W celu realizacji celów dystrybucyjnych przedsiĊbiorstwa trzeba

podjąü wiele dziaáDĔ koordynacyjnych i organizacyjnych. Dziaáania koordynacyjne umoĪliwiają zawarcie transakcji

kupna - sprzedaĪy. Obejmują: zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych, promocjĊ produktów i firm,

poszukiwanie ofert, nawiązywanie kontaktów handlowych, negocjowanie warunków umów i ich zawieranie,

przenoszenie produktów i prawa wáasnoĞci produktu. Dziaáania organizacyjne wiąĪą siĊ z realizacją transakcji kupna -

sprzedaĪy. Obejmują: transport, magazynowanie, przerób handlowy (sortowanie, paczkowanie), przeksztaácanie

asortymentu produkcyjnego w handlowy, sprzedaĪ produktów poĞrednikom i ostatecznym nabywcom i inne. Dziaáania

te realizują fizyczny przepáyw towarów od wytwórcy do nabywcy i skáadają siĊ na fizyczną dystrybucjĊ produktów.

Wszystkie czynnoĞci dystrybucyjne mogą byü realizowane przez samych wytwórców produktów bąGĨ zlecane

wyspecjalizowanym poĞrednikom.

FUNKCJE I RODZAJE KANAàÓW DYSTRYBUCJI

KANAà DYSTRYBUCJI (UJĉCIE PODMIOTOWE) To

struktura komórek organizacyjnych firmy oraz

zewnĊtrznych instytucji uczestniczących w sprzedaĪy

produktu na rynku lub sieü osób i organizacji wzajemnie

powiązanych w procesie udostĊpniania produktów lub

usáug do uĪytku lub konsumpcji.

KANAà DYSTRYBUCJI (UJĉCIE PRZEDMIOTOWE) To

zespóá kolejnych ogniw, za poĞrednictwem których

dokonuje siĊ przepáyw jednego lub wiĊkszej liczby

strumieni związanych z dziaáalnoĞcią marketingową. Do

najwaĪniejszych z nich moĪna zaliczyü: przepáyw

informacji, prawa wáasnoĞci towaru, fizyczny przepáyw

towaru, naleĪnoĞci, promocji, ryzyka. Strumienie te

przepáywają w róĪnych kierunkach. To takĪe áDĔcuch firm i

osób, które przejmują prawo wáasnoĞci lub pomagają w przekazywaniu prawa wáasnoĞci do dóbr i usáug w ich drodze

od producenta do finalnego odbiorcy, konsumenta lub firmy.

PRZEKRÓJ PIONOWY KANAàU Obrazuje liczbĊ i powiązania wystĊpujące miedzy kolejnymi szczeblami (ogniwami)

kanaáu na drodze od producenta do ostatecznego nabywcy.

PRZEKRÓJ POZIOMY KANAàU Odzwierciedla liczbĊ uczestników na kaĪdym ze szczebli (ogniw) kanaáu na drodze od

producenta do ostatecznego nabywcy.

KANAà BEZPOĝREDNI Producent sam, na wáasny koszt i ryzyko, zajmuje siĊ rozmieszczeniem i sprzedaĪą swych

produktów finalnym nabywcom. Organizuje sprzedaĪ wysyákową, domokrąĪQą, detaliczną, we wáasnych placówkach

(sklepach, magazynach) bąGĨ teĪ sprzedaĪ z automatów. Producent sam nawiązuje kontakty z finalnymi nabywcami za

poĞrednictwem poczty, telefonu, telewizji, wáasnych pracowników (agentów, sprzedawców). Organizacja

bezpoĞredniego kanaáu dystrybucji wymaga prowadzenia dwóch róĪnych form dziaáalnoĞci: produkcji i handlu. Zalety:

• szybki przepáyw informacji

• peána , bezpoĞrednia kontrola nad przepáywem produktu, ustaleniem cen marĪ

• moĪliwoĞü realizacji marĪy handlowej i ustalania konkurencyjnie niskich cen

• moĪliwoĞü szybkiej reakcji na zmiany popytu

KANAà POĝREDNI Wytwórca w celu dotarcia ze swoim produktem do finalnych nabywców korzysta z poĞredników

zewnĊtrznych instytucji (osób). PoĞrednik za swoje usáugi pobiera marĪe, prowizje lub inny rodzaj wynagrodzenia.

KaĪdy poĞrednik posiada okreĞloną liczbĊ swoich odbiorców, a przez to poszerza rynki zbytu obsáugiwanych

wytwórców. W poĞrednich kanaáach dystrybucji miĊdzy producentem, a konsumentem moĪe wystĊpowaü jeden

poĞrednik (np. hurtownik lub detalista), bąGĨ wiĊksza ich liczba.

KANAà KORPORACYJNY Charakteryzuje siĊ najsilniejszą formą integracji ogniw dystrybucji, np. producent jest

równoczeĞnie wáDĞcicielem firm dziaáających na szczeblu hurtu i detalu, detalista sam uruchamia wáasną produkcjĊ

sprzedawanych towarów.

KANAà KONTRAKTOWY NiezaleĪne firmy producentów, hurtowników, detalistów, agentów wspóádziaáają na

podstawie zawartych kontraktów, szczegóáowo okreĞlających jak kaĪda z nich bĊdzie staraáa siĊ zwiĊkszyü wydajnoĞü i

efektywnoĞü kanaáu. Ustalenia kontraktów dotyczą np. znakowania produktów, wspólnych przedsiĊwziĊü promocyjnych,

standaryzacji form sprzedaĪy, dziaáania na okreĞlonym obszarze itp. WyróĪniamy trzy typy kanaáów kontraktowych:

• zrzeszenia hurtowników z niezaleĪnymi, drobnymi detalistami

• spóádzielnie drobnych detalistów

• umowy kontraktowe miĊdzy firmami macierzystymi i niezaleĪnymi poĞrednikami (franchising)

KANAà ADMINISTROWANY Charakteryzuje siĊ tym, Īe pomimo braku formalnych umów o wspóádziaáaniu pomiĊdzy

uczestnikami kanaáu, uznają oni za celowe podporządkowanie swoich dziaáDĔ koordynacji i kontroli jednej z firm

(liderowi). NajczĊĞciej jest to najwiĊkszy, najbardziej znany na rynku i wpáywowy uczestnik kanaáu. MoĪe nim byü

producent, hurtownik, detalista.

POĝREDNICY W KANAàACH DYSTRYBUCJI

HURT Speánia rolĊ poĞrednika miĊdzy producentami, a detalistami.

PODZIAà HURTOWNIKÓW

• kupcy hurtowi

• agenci hurtowi nie przejmujący produktów na wáasnoĞü

KUPIEC HURTOWY To hurtownik nabywający produkty u wytwórcy, stający siĊ ich wáDĞcicielem ponoszącym ryzyko

związane z ich obrotem, realizujący peány, wzglĊdnie ograniczony zakres funkcji. Do poĞredników hurtowych

realizujących peány zakres funkcji zalicza siĊ:

• hurtowników dziaáających na rynku artykuáów konsumpcyjnych

• hurtowników dziaáających na rynku dóbr inwestycyjnych

• hurtowników dziaáających na rynku páodów rolnych

Do poĞredników hurtowych realizujących ograniczony zakres funkcji zalicza siĊ:

• hurtowników organizujący dostawy tranzytowe

Nie gromadzą i nie przechowują produktów. Producent sam przesyáa je bezpoĞrednio do nabywcy w uzgodnionym z nim

terminie i czasie dostawy.

• hurtowników sprzedający towary wyáącznie za gotówkĊ

Gromadzą zapasy produktów i oferują je do sprzedaĪy nabywcom prowadzącym dziaáalnoĞü detaliczną (np.

ZáDĞcicielom sklepów, kiosków, placówek gastronomicznych) oraz firmom dokonującym zakupów na wáasne potrzeby.

Nabywcy zobowiązani są do samodzielnego odbioru towarów z magazynu hurtownika i natychmiastowej zapáaty

gotówką.

• hurtowników zaopatrujących detalistów w formie sprzedaĪy objazdowej

Gromadzą ograniczony asortyment zbliĪonych produktów, przechowują i sprzedają za gotówkĊ z dostarczeniem do

miejsca odbioru wáasnym transportem. NajczĊĞciej zaopatrują oni maáe sklepy, szpitale, restauracje, hotele w artykuáy

szybko psujące siĊ.

• hurtowników zaopatrujących detalistów na zasadzie komisu

Zakupują produkty na wáasnoĞü, nie magazynują ich, ale organizują dostawy wprost od producenta do detalisty, w

Īądanych przez niego partiach i terminach. Rozliczenie hurtownika z detalistą nastĊpuje dopiero po sprzedaĪy

dostarczonej partii towarów.

• hurtowników sprzedających towary za zamówieniem pocztowym

Przesyáają katalogi z ofertami sprzedaĪy produktów do detalistów i innych instytucji dziaáających na niewielkich

obszarach rynku. Za poĞrednictwem poczty otrzymują zamówienia i realizują dostawy korzystając z usáug poczty lub

Záasnego transportu.

• spóádzielnie producentów rolnych

Stanowią one wáasnoĞü czáonków - rolników. Zajmują siĊ skupem i sprzedaĪą ich produktów na lokalnych rynkach

zbytu, a zyski dzielą raz w roku pomiĊdzy zrzeszonych czáonków.

AGENT HURTOWY To poĞrednik hurtowy nie stający siĊ wáDĞcicielem produktu, realizujący funkcje sáXĪące gáównie

nawiązywaniu kontaktów handlowych, komunikowaniu siĊ oraz uwzglĊdnianiu warunków transakcji miedzy

wytwórcami, a detalistami, otrzymujący wynagrodzenie od angaĪującego ich podmiotu (np. producenta). WĞród nich

wyróĪniamy: brokerów, agentów przemysáowych, przedstawicieli handlowych, producentów, komisantów i innych.

BROKER To hurtownik, którego podstawowym zadaniem jest kontaktowanie sprzedających i kupujących, asystowanie

w negocjacjach, kontrolowanie realizacji umów zawartych przy ich poĞrednictwie.

AGENT PRZEMYSàOWY To hurtownik reprezentujący na ogóá albo producentów albo kupujących na podstawie

Gáugoterminowych umów, specjalizujący siĊ w prowadzeniu transakcji kilku nie konkurujących ze sobą firm, na

podstawie zawartych umów. Zajmują siĊ oni zbieraniem informacji rynkowych, przygotowywaniem ofert,

negocjowaniem cen, organizacją dostaw. WyróĪniamy wĞród nich:

• agentów generalnych, posiadających prawo wyáącznoĞci sprzedaĪy produktów danej branĪy

• agentów zwykáych, nie posiadających tego prawa

PRZEDSTAWICIEL HANDLOWY Pojawia siĊ kanaáach dystrybucji wówczas, gdy wytwórcy nie są zainteresowani w

rozwijaniu funkcji sprzedaĪy lub nie posiadają wykwalifikowanych sprzedawców.

AGENT HANDLOWY Jego celem jest rozmieszczenie wszystkich swoich produktów na rynku. Za swoje usáugi pobierają

prowizje zróĪnicowane w zaleĪnoĞci od wielkoĞci transakcji oraz fazy wprowadzania nowych produktów na rynek.

AGENT REPREZENTUJĄCY KUPUJĄCE FIRMY AngaĪują ich zazwyczaj detaliĞci zlokalizowani w maáych miastach.

Agenci w ich imieniu i na ich rachunek dokonują zakupów. CzĊsto takĪe zajmują siĊ organizacją dostaw, wysyáNą,

przechowywaniem towarów oraz ich transportem.

HANDEL DETALICZNY Stanowi ostatnie ogniwo w kanale dystrybucji, za poĞrednictwem którego produkty docierają

do ostatecznego nabywcy.

KLASYFIKACJA DETALISTÓW

w zaleĪnoĞci od formy wáasnoĞci

• detaliĞci niezaleĪni

• detaliĞci zorganizowani

w zaleĪnoĞci od asortymentu

• detaliĞci wielobranĪowi (uniwersalni)

• detaliĞci branĪowi

• detaliĞci wyspecjalizowani

w zaleĪnoĞci od miejsca oferowania

produktów do sprzedaĪy

• detaliĞci sprzedający produkty w staáych

punktach sprzedaĪy

• detaliĞci sprzedający produkty z pominiĊciem

sieci staáych punktów sprzedaĪy detalicznej

w zaleĪnoĞci od lokalizacji sieci detalicznej

• detaliĞci prowadzący dziaáalnoĞü w sieci

skoncentrowanej (w centrach handlowych,

Ğródmiejskich)

• detaliĞci prowadzący dziaáalnoĞü w sieci

rozproszonej

w zaleĪnoĞci od formy sprzedaĪy

• detaliĞci obsáugujący nabywców w systemie

sprzedaĪy tradycyjnej

• detaliĞci obsáugujący nabywców w systemie

sprzedaĪy preselekcyjnej

• detaliĞci obsáugujący nabywców w systemie

sprzedaĪy samoobsáugowej

• detaliĞci obsáugujący nabywców w systemie

sprzedaĪy wysyákowej

• detaliĞci obsáugujący nabywców w systemie sprzedaĪy kombinowanej

SKLEPY DETALICZNE RozróĪnia siĊ:

• sklepy specjalistyczne

• powszechne sklepy samoobsáugowe

• wielkopowierzchniowe sklepy samoobsáugowe (supermarket)

• domy towarowe i wysyákowe

SPRZEDAĩ WYSYàKOWA Jest prowadzona przez producentów, wyspecjalizowane sklepy, domy towarowe,

supersamy. Produkty oferowane są nabywcom za poĞrednictwem:

• drukowanych katalogów

• katalogów nagranych na wideokasety i ofert prezentowanych w telewizji

• katalogi nagrywane na dyskietki domowych komputerów

• drukowanych w prasie lub przesyáanych pocztą listów, prospektów, folderów itp. informacji o produktach i

usáugach wraz z formularzem zamówieĔ

• innych rodzajów mediów np. kina, radio

Asortyment firm wysyákowych jest bardzo szeroki. Sprzedawane są takĪe usáugi turystyczne, ubezpieczeniowe,

gastronomiczne (np. pizza na zamówienie), przewozowe i inne. Zamówienie na towary moĪna skáadaü za pomocą

telefonu, teletekstu, komputera. Zamawiane towary dostarczane są do domu.

DYSTRYBUCJA WIELOKANAàOWA Jej stosowanie zwiĊksza udziaá w rynku, lepiej dostosowuje dystrybucjĊ do

wymogów rynku heterogenicznego, stwarza konkurencjĊ miedzy poĞrednikami, zmniejsza ryzyko zaleĪnoĞci wyników

finansowych producenta od wspóápracy z jednym poĞrednikiem.

DYSTRYBUCJA INTENSYWNA Polega na umoĪliwieniu potencjalnym nabywcom zakupu okreĞlonych produktów przy

minimalnym wysiáku. Produkty te są oferowane w maksymalnej liczbie punktów sprzedaĪy. Są to na ogóá produkty

codziennego uĪytku, czĊsto nie wybieralne (podstawowe artykuáy spoĪywcze, gazety, Ğrodki higieny).

DYSTRYBUCJA SELEKTYWNA Polega na celowym korzystaniu przez producenta z ograniczonej liczby poĞredników i

sprzedaĪy produktów przy pomocy wielu, ale nie wszystkich detalistów dziaáających na danym terenie. Jest stosowana

przy sprzedaĪy produktów wybieralnych. Producent oczekuje od poĞredników okreĞlonych czynnoĞci dystrybucyjnych

(np. pokazów uĪycia danego produktu, serwisu instalacyjnego, naprawczego itp.) Selektywna dystrybucja jest dla

poĞrednika, gdyĪ przyczynia siĊ do ograniczenia konkurencji ze strony sprzedających ten sam produkt oraz zwiĊksza

pewnoĞü ustalonych cen i spodziewanych zysków.

DYSTRYBUCJA EKSKLUZYWNA Polega na wyborze przez producenta jednego (lub kilku) poĞrednika i przyznania mu

prawa wyáącznoĞci sprzedaĪy na danym obszarze. Stosowana jest przy sprzedaĪy produktów luksusowych, specjalnych

lub takich, które w wyobraĪeniu nabywców nie mają substytutów (np. fortepiany, samochody, droĪsze meble). Przy ich

zakupie nabywcy zwracają uwagĊ gáównie na markĊ, jakoĞü produktu.

PROJEKTOWANIE I WYBÓR KANAàÓW DYSTRYBUCJI

ETAPY PROJEKTOWANIA KANAàÓW DYSTRYBUCJI

• sformuáowanie celów dystrybucji

• identyfikacja alternatywnych kanaáów

• ocena kanaáów alternatywnych

• wybór kanaáów dystrybucji

• ocena i wybór konkretnych poĞredników

WYMAGANIA NABYWCÓW WYWIERAJĄ WPàYW NA RODZAJ

KANAàÓW DYSTRYBUCJI

• uzyskanie poĪądanych informacji o produkcie

• umoĪliwienie zakupu produktów dobrej jakoĞci w partiach

dostosowanych do zamówieĔ

• skrócenie czasu poszukiwania produktów i kosztów ich

transportu do miejsc konsumpcji.

CECHY PRODUKTU WYWIERAJĄ WPLYW NA RODZAJ KANAàÓW DYSTRYBUCJI Te cechy to : rodzaj, cena,

wybieralnoĞü, czĊstotliwoĞü zakupu, sezonowoĞü wystĊpowania, stopieĔ záRĪonoĞci, faza cyklu Īycia. Cechy te:

• przesądzają o sposobie zachowania siĊ nabywców przy zakupie okreĞlonych produktów

• decydują o wymaganiach stwarzanych przez produkty odnoĞnie do warunków transportowania,

magazynowania, zabezpieczania ciągu cháodniczego, sposobu udostĊpniania nabywcom

METODY OCENY EKONOMICZNEJ EFEKTYWNOSCI KANAàU

• jednoczynnikowa, heurystyczna metoda oceny kanaáów dystrybucji

• metoda oceny punktowej

• analiza portfolio

• analiza punktu krytycznego

LOGISTYKA DYSTRYBUCJI

LOGISTYKA DYSTRYBUCJI Obejmuje wszystkie czynnoĞci związane z przemieszczeniem i dostarczeniem

wytworzonych produktów do miejsc ich uĪytkowania lub konsumpcji. Są to czynnoĞci związane z zamawianiem

produktów, ich transportem, magazynowaniem, sortowaniem, sprzedaĪą. Jej celem jest dostarczenie odpowiedniego

produktu do wáDĞciwego miejsca, w wymaganej iloĞci, we wáDĞciwym czasie i po moĪliwie najniĪszych kosztach.

KOSZTY FIZYCZNEJ DYSTRYBUCJI Caákowite koszty fizycznej dystrybucji (logistyki dystrybucji) moĪna wyraziü za

pomocą wzoru:

KD = KS + KT +KMS +KMZ + KU

Gdzie:

KD - caákowity koszt fizycznej dystrybucji

KS - koszt sterowania fizyczną dystrybucją (informacji, opracowywania zamówieĔ, administracji)

KT - koszty transportu (áącznie z kosztami opakowaĔ i ubezpieczeĔ)

KMS - staáe koszty utrzymania magazynów

KMZ - zmienne koszty przechowywania zapasów

KU - korzyĞci utracone z powodu braku lub opóĨnieĔ dostaw, wadliwej ich jakoĞci

"JUST IN TIME" Jest to metoda wspóápracy miedzy dostawcą i nabywcą. Jej celem jest caákowita eliminacja potrzeby

przechowywania zapasów przez nabywcĊ produktów. Eliminacja ta nie powoduje przy tym zwiĊkszenia zapasów u

dostawców. Metoda ta zakáada wysoką jakoĞü dostarczanych produktów, czĊste i niezawodne dostawy, bliską

lokalizacjĊ dostawcy i odbiorcy, wyáącznoĞü dostaw i Ğcisáą wspóápracĊ.

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: