Podstawy marketingu.

Marketing i jego rola w przedsiębiorstwie.

Istota koncepcji marketingowej. Bariera popytu i rosnąca konkurencja wymuszają ciągłe zabiegania o nabywców. Żaden produkt nie ma zapewnionej sprzedaży. Na rynku toczy się gra o nabywców. W tej grze o nabywcę pomaga znajomość reguł i zasad marketingowych.

Marketing – proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie oferowanie i wymianę posiadających wartości towarów.

Marketing – strategia dostosowywania się przedsiębiorstw do potrzeb nabywców i aktywne wywieranie wpływu na nabywców dla osiągnięcia celu przedsiębiorstwa – jakim jest zysk.

Marketing – system osiągania sukcesów na rynku orientacji nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb – wytwarzanie produktów najlepiej zaspokajających istniejące wykreowane potrzeby oraz dostarczenia produktów nabywcom  wraz z informacją i promocją – we właściwym czasie, miejscu i po odpowiednich cenach.

Marketing – jest to sposób myślenia i system przedsiębiorczego działania stawiający nabywcę i rynek w centrum procesów produkcyjnych i handlowych, a więc orientacją rynkową jest podstawa działania firmy.

Ewolucja koncepcji (orientacji działania firm na rynku)

Koncepcja marketingu doskonaliła się w kolejnych fazach rozwoju gospodarki za nim wytworzyła współczesną filozofię w strategię działania przedsiębiorstwa na rynku. Sama koncepcja narodziła się w USA na przełomie XIX-XXw. W pierwotnym znaczeniu marketing jest rodzajem działalności ludzkiej.

Można wyróżnić kilka orientacji działania firm na rynku.

1 orientacja produkcyjna

2 orientacja sprzedażowa

3 orientacja na klienta

4 marketing strategiczny

ostatnio narodziła się koncepcja marketingu społecznego oraz partnerskiego. Na początku XXw uwaga firm koncentrowała się na produkcji. Sukces firmy był zapewniony wówczas gdy była ona zdolna do wyprodukowania jak najwięcej, ponieważ rynek był chłonny. W miarę rozwoju masowej produkcji i rosnącej konkurencji zaczęły pojawiać się trudności z jej sprzedażą. Było to przesłanką zmiany orientacji z produkcyjnej na sprzedażową której istota było wypracowanie agresywnych firm sprzedaży zwłaszcza reklamy by zapewnić sprzedaż wszystkiego co zostało wyprodukowane w firmie.

Kolejna ewolucja marketingu nastąpiła w rozwiniętych krajach kapitalistycznych po II wojnie światowej. Reorientacja zarządzania polegała na wyciągnięciu praktycznych wniosków z tezy że o sukcesie lub o porażce firmy decyduje rynek, wobec tego wybór celów  gospodarczych i środków ich realizacji powinien być ściśle podporządkowany potrzebą i wzorcom na rynku. Klient nie kupuje produktów ale płaci za zaspokojenie swoich potrzeb. Wymaga to ich rozpoznania zanim zostanie podjęty proces produkcyjny. Firmy mają tego świadomość. Większość polskich firm nie doszła do pełnej dojrzałości ...................... Samo istnienie działu marketingu nie oznacza marketingowego zorientowania firmy, chodzi oto by kultura marketingowa była zakorzeniona we wszystkich działach, by ich działania łączyła wspólna idea (usatysfakcjonowanie klienta).

Marketing strategiczny

Współczesne firmy działające w coraz bardziej złożonym otoczeniu chcąc zapewnić sobie przewagę strategiczną na rynku muszą wybiegać w przyszłość zgodnie z zasadą „pomyśl czego nabywca będzie potrzebował w przyszłości i zapewnij mu to teraz lepiej niż wszyscy – tylko wtedy masz szanse”, wykreuj potrzeby.

Aktualnie trzeba umieć przewidywać z jakim będziemy mieli do czynienia za kilka lat. Dziś jest niezbędna orientacja na strategie wymuszająca umiejętność identyfikacji szans i zagrożeń w otoczeniu firmy oraz zdolność dostosowywania strategii marketingowej do rozwoju..........

Koncepcje marketingu strategicznego kształtują realia rynkowe firmy, takie jak:

1 – zmienność otoczenia makroekonomicznego i światowego

2 – globalizacja

3 – gwałtowny rozwój technologii ale również zmienność zachowań konsumentów na rynku

4 – wahania koniunktury

Ostatnio pojawiła się koncepcja marketingu społecznego  - jest ona konsekwencją wątpliwości czy firmy zaspokajające indywidualne potrzeby nabywców działają dobrze pojętym długookresowym okresie.......

K.M.S. wymaga przy określaniu polityki marketingowej firmy rozważeniu trzech elementów:

1 – zysk przedsiębiorstwa

2 – zaspokojenie potrzeb nabywców

3 – interesu społecznego

Coraz więcej firm stosuje koncepcje marketingu społecznego przeznaczając ułamek swoich zysków na cele społecznie ważne i coraz więcej nabywców staje się lojalnymi tych firm kupując ich produkty jako wyraz poparcia ich misji na rynku . Aktualnie podkreśla się nowy wymiar marketingu tak zwany marketingu partnerskiego, którego istotą jest budowanie trwałej więzi związków partnerskich mi między przedsiębiorstwem a partnerami oparty na lojalności partnerów.

Zasoby i reguły marketingowego działania firm na rynku stanowią one specyfikę na rynku.

Zasady i reguły marketingowe:

1 – dążenie do realizacji ekonomicznych celów przedsiębiorstwa przez zadowolenie klientów (zaspakajanie potrzeb)

2 – świadomy wybór rynku który chce się i potrafi obsługiwać. Należy dokonać tzw. segmentacji rynku kierując oferty nie do wszystkich klientów ale do jednorodnej grupy nabywców pod względem potrzeb, motywacji i preferencji stanowiących segment.

3 – podstawowym warunkiem strategii wejścia na rynek jest dysponowanie możliwe szczególnymi na temat potrzeb i motywów potencjalnych nabywców. Stąd wynika znaczenie badania rynku jako istotne zasady postępowania marketingowego.

4 – oddziaływanie na konkretny rynek nie poszczególnymi instrumentami ale odpowiednio ukształtowaną ich kompozycją tzw. marketing mix.

Ad1 kluczem do profesjonalnego marketingu jest zaspokojenie realnych potrzeb nabywców, lepiej niż jakikolwiek konkurent, bowiem zachwycony klient to najlepsza reklama dla firmy.

Ad2 szanse rozwojowe każdej firmy są ściśle związane z wyborem rynku docelowego, to decyzja strategiczna firmy. Współczesny marketing postuluje podział rynku na segmenty. Segmentacja ogranicza niepewność w podejmowaniu decyzji poprzez leprze usytuowanie produktu na rynku z punktu widzenia nabywców jak również atutów konkurencyjnych oferty.

Ad3 badania rynku. Dzięki badaniom rynku firma uzyskuje informacje o zróżnicowanych preferencjach całego segmentu i o zróżnicowanych cechach klientów. Dzięki tym informacją docelowe rynki działania przestają być anonimowe. Firma ma świadomość do kogo kierować reklamę, w których miejscach oferować produkty oraz jaką strategię cenową zaoferować.

Ad4 skuteczność marketingu uwarunkowana jest doborem instrumentów za pomocą których firma działa na rynku (marketing mix). Marketing mix jest to kompozycja celów zespół instrumentów stosowanych w różnych proporcjach i w różnym nasileniu zależnie od:

1 – Sytuacji finansowej, kadrowej i technicznej firm.

2 – Zależnie od charakteru rynku

3 – Zależne od rodzaju produktu

4 – Zależne od zachowań konsumenckich na rynku

Instrumenty marketingowe

Wśród rozmaitych prób przedstawienia typowej struktury marketingu mix największą popularność zyskała koncepcja 4P, czyli produkt czyli jego bezpośrednie wyposażenie, cena, miejsce sprzedaży (dystrybucja), promocja.

Pod tymi hasłami kryją się odpowiedzi na pytania

1 – co firma zamierza zaoferować nabywcy i w jaki sposób wyróżnić swój produkt wśród innych ofert

2 – na jakich warunkach finansowych produkt może wejść w posiadanie nabywcy.

3 – gdzie i kiedy, oraz w jakich warunkach produkt będzie oferowany finalnemu odbiorcy i w jaki sposób będzie rozpatrywany do tych miejsc

4 – w jaki sposób firma zamierza poinformować nabywcę o swojej ofercie, przekonać go do jego akceptacji.

Działania marketingowe muszą być spójne i skoordynowane wewnętrznie oraz muszą być ściśle zintegrowane i skoordynowane z uwarunkowaniami wewnętrznymi firmy

l

ll

lll

lll

ll

l

Marketing mix jest kompozycją 4 podsystemów.

Funkcje i znaczenie marketingu.

Funkcje marketingu

Marketing jest działalnością zróżnicowaną obejmującą wiele funkcji szczegółowych ze względu na związek działań marketingowych z realizacją celów rynkowych można wyróżnić 4 zakresy funkcjonalne:
1 – funkcje gromadzenia informacji rynkowej; punkt wyjścia ® badania marketingowe na podstawie których tworzy się marketingowy system informacyjny (SIM) którego celem jest wsparcie procesu decyzyjnego firmy

2 – funkcje w dziedzinie obrotu towarowego związane z obsługą procesu kupna – sprzedaży.

3 – funkcje w dziedzinie  zarządzania marketingowego obejmującego  analizę marketingową strategicznie operacyjne planowanie, organizowanie marketingu

4 – funkcje społeczne (kreowanie wizerunku firmy)w otoczeniu, kreowanie potrzeb i określonych zachowań konsumentów na rynku

Znaczenie marketingu

Znaczenie marketingu określają zasady koncepcji marketingu.

1.                 przyjęcie za punkt wyjścia potrzeb i wymagań nabywców zanim zostanie podjęty proces produkcyjny zmniejsz ryzyko działania firm na rynku.

2.                 Poprzez segmentacje rynku umożliwia identyfikacje nisz rynkowych. Nisza rynkowa – nie zaspokojona potrzeba określonego segmentu rynku. Identyfikacja nisz daje firmie szanse nowych działań i rynków

3.                 marketing narzuca określoną dyscyplinę myślenia i podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie w sposób skoordynowany, co pozwala właściwie zidentyfikować i kształtować rolę firmy na rynku. Zatem marketing profesjonalnie realizowany może być ważnym atutem walki konkurencyjnej

Postępowanie konsumentów na rynku

1.                 istota postępowania konsumentów na rynku               

Orientacja rynkowa stawia w centrum procesów decyzyjnych firmy konsumenta i jego potrzeby. Myślenie na rynku na którym firma działa odbywa się w kategoriach potrzeb obecnych i potencjalnych konsumentów a dopiero później w kategoriach wytwarzanego i sprzedawanego produktu. Skuteczność działań marketingowych w firmie zależy zatem od tego na ile rozpoznany jest klient i jego zachowanie na rynku.

Dzięki temu możliwe jest określenie stopnia świadomości oferowanej marki i atrybutów przebiegu procesu rozpoznawania oferty i sposobu poszukiwania informacji przez nabywców, częstotliwości zakupów i ocen po zakupie.

Istota postępowania konsumentów na rynku to ogół działań związanych z pozyskiwaniem, użytkowaniem i dysponowaniem produktami wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania.

Typologia decyzji konsumenckich

Modelowe koncepcje postępowania konsumentów na rynku. Ogół czynników warunkujących przebieg procesu postępowania nabywców znajduje swoje odzwierciedlenie w tzw. modelowych koncepcjach postępowania. W modelach tych bierze się pod uwagę 3 grupy czynników determinujących postępowanie konsumentów:

1.                 ekonomiczne

2.                 społeczne

3.                 wynikające z psychiki człowieka

Z punktu widzenia zakresu tych czynników można wyodrębnić 3 grupy modeli:

1.                 modele ekonomiczne

2.                 teorie psychologiczno-socjologicznie adoptowane do wyjaśnienia zachowan konsumenckich

3.                 ogólne modele procesu decyzyjnego

Ad1 Większość sformułowanych modeli ekonomicznych ma swoje źródło w makroekonomicznych modelach konsumpcji bądź mikroekonomicznym modelu wyboru konsumenta. Te modele są krytykowane.

Ad2  Konieczność bardziej zindywidualizowanego spojrzenia na nabywcę stało się przyczyną skierowania uwagi na teorie psychologiczno-socjologiczną odwołującą się do zachowania ludzi w ogóle. Ich cechą wspólną jest spojrzenie na zachowanie nabywców poprzez pryzmat procesów motywacyjnych, osobowości czy postaw.

Proces decyzyjny konsumenta na rynku.

W odniesieniu do tzw. dóbr rozważnych proces decyzyjny konsumenta przebiega w 5 etapach:

1.     rozpoznanie potrzeby

2.     poszukiwanie informacji

3.     ocena wariantów (wybór alternatyw)

4.     decyzja zakupu

5.     postępowanie po zakupie

etap 1

Punktem wyjścia procesu decyzyjnego konsumenta jest uświadomienie potrzeby bądź problemu. Potrzeby gdy osiągną wysoką intensywność staję się motywami, siłą skłaniającą do działania. Potrzeby mogą być rozbudzane za pomocą różnorodnych bodźców. Istotną rolę w nim odgrywają bodźce marketingowe (działania reklamowe, produkt i jego cena). Bodźce marketingowe do których zalicza się bodźce techniczne, kulturowe, ekonomiczne i polityczne. W wyborach decyzyjnych konsumentów istotny wpływ mają cechy charakteryzujące kupującego.

a)     cechy uwarunkowania:

1.     kulturowe

2.     społeczne  (stan społeczny nabywcy, rodzina)

3.     osobiste (styl życia, wiek, sytuacja ekonomiczna nabywcy itd.)

4.     psychologiczne (postawy, motywacje przekonania)

etap 2

Poszukiwanie informacji.

Umożliwia identyfikację sposobów zaspokajania potrzeb. Może to nastąpić:

1.     drogą wykorzystania doświadczenia i wiedzy własnej

2.     drogą zewnętrznych źródeł informacji takich jak liderzy opinii, znajomi, personel sprzedażowy, reklamy, opakowanie, wpływ na nasze rozeznanie kształtują media). Dla firmy ważne jest które źródła informacji przeważają gdyż stara się ona wejść z działaniami promocyjnymi w najbardziej efektywne kanały informacyjne

etap 3

Proces oceny alternatyw wyboru obejmuje:

1.     kształtowanie opinii dotyczących różnych sposobów zaspokojenia potrzeb

2.     kształtowanie postaw formowanie zamiarów zakupu

Ad1 W procesie kształtowania opinii dotyczących różnych sposobów ................. nabywca wykorzystuje następujące kryteria oceny

Kryteria oceny

Ad2 Ukształtowane opinie są postawą do formułowania postaw nabywców wobec konkurencyjnych marek. Istotną rolę odgrywają 3 reguły decyzyjne:

1.     reguła kompensacyjna której istotą jest przemawianie za i przeciw

2.     reguła satysfakcji której istotą jest określanie progów minimalnych wymogów

3.     reguła leksykograficzna czyli wybór wg najistotniejszej cechy

ad3 Zamiar zakupu polega na tym że w wyniku ukształtowanych opinii i postaw nabywca nabiera wyobrażenia na temat marek. Prowadzi to w praktyce do wyboru jednej marki z dostępnych alternatyw mającej przewagę nad innymi i decyzji zakupu

ad4 Zakup jest funkcją:

1.     zamiaru zakupu

2.     sytuacji w której znajduje się podejmujący decyzje a więc warunków fizycznych, społecznych, ekonomicznych, oraz towarzyszących samemu zakupowi.

Decyzja zakupu dotyczy:

-          wyboru dealera

-          wyboru marki

-          wielkości zakupu

-          częstotliwości zakupu

-          koordynacji w czasie

ad5 Postępowanie po zakupie

Elementem tego etapu jest gromadzenie wyrażeń dotyczących samego zakupu i użytkowania nabytego produktu.

Konsekwencja jest:

Stan satysfakcji i wykształcenie lojalności nabywcy bądź brak satysfakcji czyli dysonans pozakupowy.

Znajomość procesu kształtowania lojalności należy do najważniejszych umiejętności marketingowych i odgrywa istotną rolę w procesie formowania skutecznych strategii marketingowych.

Korzyści z posiadania lojalnych klientów:

1.     zdobycie nowego klienta jest często o wiele droższe niż utrzymanie dotychczasowego.

2.     obsługa lojalnego klienta jest mniej kosztowna i zajmuje mniej czasu

3.     lojalny klient

·         ma do nas większe zaufanie

·         jest mniej wrażliwy na ceny

·         zamawia więcej usług w porównaniu z przypadkowym klientem

·         przyprowadza do firmy nowych klientów

·         rekomenduje, zachwala nasze przedsiębiorstwo

4.     im więcej lojalnych klientów, tym większa lojalność i zadowolenie pracowników firmy   ¯

                    rozwój firmy większe zyski

W przypadkach zaginionych reakcji firm nie może polegać na wyszukiwaniu obiektywnych trudności i przyczyn a wymaga natychmiastowego respektowania praw i interesów nabywcy poprzez:

1.     zwrot gotówki

2.     dokonanie naprawy

...