1
Współczesne P.R powstało z :
· techniki – nie technika rządzi światem, ale technika jest przyczyną sukcesu,
· kapitału – pieniądze nie są kluczem do sukcesu, ale są ważnym narzędziem sukcesu,
· wiedza – nie wiedza rządzi światem,
· ludzie ( human recorses ) – są oni kluczem sukcesu a nie informacja czy kompetencje, ale ludzie korzystają z informacji i gdy potrafią z nich dobrze skorzystać to odnoszą sukcesy.
Przyczyny powstania P.R:
1. ekonomiczne - trudny rynek ( w Polsce rynek jest b. łatwy i wygłodzony, ale powoli się nasyca) :
a) ogromna konkurencja np.: produkty konsumpcyjne,
b) spadek skuteczności reklamy ( jest ona subiektywna, nadmiar jej ),
c) rozwój i wzrost efektywności technik sprzedaży,
2. wzrost świadomości społeczeństwa :
a) świadomość posiadania praw i umiejętność ich korzystania z nich,
b) wzrost zamożności jako motyw wyboru,
c) poczucie stabilności i akceptacji położenia społecznego (podział społeczeństwa),
b) i c) = stabilizacja struktury społecznej, kryteria przynależności do pewnej grupy społecznej. Istnieją społeczeństwa drożne (łatwo przedostać się do innej klasy) i społeczeństwa niedrożne (konserwatywne) np.: bariery urodzenia, przynależności do społeczeństwa. Inny jest kod wartościowy i pojęciowy dla różnych grup społ.
Najważniejsze obszary P.R.:
· wszystko na zewnątrz - czyli np.: partnerzy, konkurencja, decydenci , miejscowa społeczność, banki, klienci, sojusznicy.
· wszystko wewnątrz – czyli np.: rada nadzorcza, zarząd, związki zawodowe itd.,
· sytuacje trudne – czyli np.: sytuacja kryzysowa ma trzy cechy: jest gwałtowna (nagła), bolesna (dolegliwa), zasięg (skala)
MODEL
+5..........................................Jest tak dobrze, że może być tylko gorzej (raz jest źle, raz jest dobrze)..................
+ +
-
- 5 ...............................Jest tak źle, że może być tylko lepiej.............................
W organizacji trzeba przygotowywać się na sytuacje trudne. Trzeba mieć plan kryzysowy. W pierwszych 25 % popełniamy najwięcej błędów.
Stałe elementy budowania dobrych stosunków z otoczeniem:
· merytoryczne – czyli np.: jakość, kompetencja, użyteczność, efektywność i skuteczność,
· etyczne – czyli np.,: zaufanie, wiarygodność, uczciwość, prostolinijność, bezinteresowność,
· techniczne – czyli np.: popularność, rozgłos, sprawne informowanie, dostępność, komunikatywność osób,
(w każdej kulturze oznaczają one co innego)
Podstawowe warunki skuteczności PR:
· rzeczowa informacja : działania organizacji muszą być zrozumiałe dla otoczenia, należy mówić o celach , informacja musi być rzeczowa wtedy będziemy bardziej zrozumiali dla innych,
· nieskazitelna czystość – nie tylko ważne, że w ogóle o nas mówią, ale także mają mówić o nas dobrze ,
· stałość i konsekwencja – reputacje buduje się długo i starannie.
Podstawowe narzędzia PR:
· wiedza o organizacji – musimy znać ich słabe i mocne strony , analiza SWOT w skali mikro i makro,
· znajomość otoczenia i umiejętność jego analizy – człowiek jest elementem całości, czemu musimy sprostać, od kogo zależy nas sukces a od kogo porażka ? , należy zrobić analizę otoczenia,
· umiejętność bezpośredniego komunikowania się – społeczeństwa ustabilizowane mają własny system komunikacji ( mieszkańcy 1 bloku mają własny system komunikowania się) , ludzie mają kłopoty w komunikowaniu się między sobą, w organizacji i w społeczeństwie,
· umiejętność budowania kontaktów ze środkami masowego przekazu i wykorzystania ich – 60% pracy menedżera to umiejętność komunikowania się ,
Praktyczne obszary działań PR:
· wizerunek, czyli jak nas odbiera ogół ? : - my kreujemy wizerunek, ale inni go identyfikują,
· image czyli jak o nas myślą, jak nas odczuwają?,
· reputacja czy mamy dobrą opinię, czy złą? – (wiarygodność, zaufanie, niezawodność, uczciwość, wierność zasadom, takt, maniery),
· tożsamość czyli osobowość organizacji na którą składa się : filozofia firmy, historia, kultura organizacji, styl zarządzania, reputacja poszczególnych pracowników.
PRZEDMIOTY KAMPANII TWORZĄCE WIZERUNEK ORGANIZACJI :
Tożsamość organizacji tworzy ją :
· filozofia – sposób funkcjonowania na rynku, coś co nas odróżnia ( what makes are diffirent) np.: zespół wartości uznawanych w organizacji i cechujących jej działania np.: Ikea – my dajemy Ci idea, a ty ją sam wykonaj,
· misja – generalne cele, które organizacja chce osiągać np.: Mc Donald – szybko, tanio, czysto,
· strategia – sposób realizacji misji przy uwzględnieniu uznawanych wartości (filozofii),
· historia – czyli tradycja, dorobek, drogi i sposoby rozwoju,
· styl zarządzania – zwyczaje i zachowania przyjmowane w realizacji zadań efektywnościowych: hard – surowe zasady, soft – „szef- dobry wujek”, bariery komunikacyjne pracowników firmy,
· kultura organizacji – zespół norm obyczajowych wyrażonych w zachowaniach dominujących w organizacji,
· wiarygodność – zgodność deklaracji z rzeczywistymi rezultatami i zachowaniami organizacji (np.: PKP), należy realizować to co się deklaruje,
· reputacja – opinia ( łączy wynik zespołu ocen),
· bezinteresowność – „dobra działalność” gotowość do czynienia gestów mających przynieść konkretny zysk (zróbmy więcej niż oczekuje się od nas),
· doskonałość – najlepiej i bez zarzutu pod każdym względem (biura organizacji urządzone w każdym calu perfekcyjnie i nie tylko one, szef- jak na biurku papiery - bezdecyzyjny),
· zachowania pracowników i przedstawicieli – czyli „żywe wizytówki firmy”, dowody na to, że deklaracje są prawdziwe,
· wizerunek graficzny ( corporate identify) czyli zespół symboli graficznych i wzorniczych charakterystycznych dla organizacji.
Szef decyzyjny ma puste biurko, wszystkie sprawy są uporządkowane, a nie odłożone na potem. Szef jest od podejmowania decyzji, a nie od wymyślania rozwiązań – nie należy pomagać pracownikom w rozwiązywaniu problemów ponieważ nie będą mieli świadomości odpowiedzialności za nie. Szef może jedynie pomóc w dokonaniu wyboru jednej z wielu opcji decyzji, a nie w wymyślaniu rozwiązań, należy zaufać ludziom i powierzyć im część prac.
***
Kroki podejmowania akcji (kampanii) Public Relations:
1. faza badania organizacji,
2. faza projektowania,
3. faza akcji i działania,
4. ocena kampanii.
Jak projektować kampanie i akcje PR?
1. zdefiniuj własne otoczenie – ustalić kto ma dla Ciebie znaczenie i dlaczego?,
2. zdefiniuj własne cele – określić co jest dla Ciebie ważne i o czym chciałabyś aby wiedzieli członkowie wytypowanych grup otoczenia,
3. zaprojektuj działania – zdecyduj komu, ci , jak i kiedy zamierzasz zakomunikować,
4. zapewnij środki i warunki – materiały, pieniądze, informacje, kontakty, fachowcy, ( P.R jest bardzo drogim wydatkiem dla firmy),
5. określ kryteria i sposoby oceny – zastanów się jak zbadasz osiągnięte rezultaty.
Ad 1) Jak definiować otoczenie?
· wyznaczyć sektory ( szerokie kategorie) np..: kooperanci, eksperci, władze, politycy, klienci, załoga, konkurenci, sojusznicy,
· zanalizować je ( grupy podstawowe i priorytety ) czyli: wyodrębnić grupy: 1. określić ich cele, 2. uszeregować je priorytetowo uzasadniając systematykę , 3. określić liderów formalnych i nieformalnych.
Ad 2 ) Jak definiować cele kampanii?
Precyzyjnie i nie za szeroko !, czyli CEL powinien być:
· zrozumiały i czytelny dla otoczenia,
· użyteczny dla interesów organizacji,
· przekładać się na prosty komunikat,
· nie stawać w sprzeczności z obiektywnymi interesami kogokolwiek,
· atrakcyjny dla środków masowego przekazu.
Ad 3) Jak zaprojektować działania?
· sformułuj komunikaty (starannie zredagować, to samo mówić)
· przypisz je poszczególnym grupom otoczenia a nawet ich elementom,
· określ w jaki sposób chcesz je przekazać,
· określ kiedy je przekażesz,
· zaprojektuj logiczny i realny harmonogram finansowania i postępowania
Ad 4) Jakie środki, jakie warunki?
· PR jest drogie więc środki są znaczne ( ale nic nie robi gorszego wrażenie jak rozrzutność – chyba, że skąpstwo),
· zajęcie to jest dla profesjonalistów – zatrudnij ich lub zleć kampanię,
· zapewnij wszystko co potrzeba a nawet trochę więcej – kampania realizowana „na pół gwizdka” to strata czasu, pieniędzy i zawiedzione nadzieje,
· ogranicz lub wyklucz pośpiech – wyznaczyć realne limity czasowe ( nic nagle, nic na siłę)
Ad 5) Jak określić kryteria oceny i rezultaty?
· Przyjąć jasne mierniki – np.: * ilość publikacji, ilość osób do których dotarły komunikaty i reakcje na nie ( rozpoznawalność marki, świadomość zmian w organizacji), * cechy sprzedaży, * rzeczywiste koszty kampanii w relacji do zamierzeń,
· Porównać te parametry z uzyskanymi w wynikami z poprzednich kampanii.
Co ludzie cenią najbardziej we wzajemnych kontaktach?
· fair play
· lojalność - czyli wierność zobowiązaniom, zasadom
· uczciwość - czyli unikanie działań podstępnych
· szacunek dla innych - czyli odrzucanie zachowań dyskryminacyjnych
· grzeczność - czyli nie dawanie powodów do przepraszania
· umiejętność wybaczania
· punktualność
· unikanie przemocy
· cierpliwość
· dyscyplina - czyli utrzymanie się w rytmie zachowań efektywnych.
Corporate identify (identyfikacja wizualna) to charakterystyczny dla organizacji zespół symboli graficznych i wzorców.
Cechy systemu identyfikacji graficznej (jaki powinien być?):
· odrębny – czyli absolutnie różny od stosowanych przez innych (what makes are diffirent),
· prosty – czyli jednoznaczny, ...
kwiatek607