Help.pdf

Prof. dr hab. K. Mazurek-Łopacińska

Komunikacja marketingowa

Cele kształcenia :

Wiedza:

Przedstawienie podstawowych modeli komunikacji marketingowej, rodzajów i

specyfiki instrumentów komunikacji, spełnianych przez nie funkcji oraz obszarów

zastosowań.

Umiejętności:

Kształtowanie umiejętności wyboru instrumentów komunikacji i wspierających je

mediów w dostosowaniu do celów strategii komunikacji. Przygotowanie do podejmowania

decyzji w zakresie zarządzania komunikacją w przedsiębiorstwie.

Postawy:

Otwartość wobec róŜnych form i moŜliwości komunikowania się z rynkami

docelowymi. Postawy akceptacji i gotowości stosowania nowych technologii w komunikacji

marketingowej. Uznanie przestrzeni międzykulturowej jako istotnego wymiaru przestrzeni

komunikacji.

Komunikacja marketingowa

Tematyka poszczególnych wykładów

1. Pojęcie, modele i uwarunkowania procesu komunikacji marketingowej

1.1 Istota i instrumenty komunikacji marketingowej

1.2 Proces komunikacji marketingowej

1.3 Modele komunikacji marketingowej

2.Międzykulturowa komunikacja marketingowa

2.1 Uproszczony proces komunikacji międzykulturowej

2.2 Cechy reklamy wybranych kultur

3.Funkcje mediów i tendencje zmian na rynku mediów w Polsce

3.1 Funkcje mediów

3.2Tendencje zmian na rynku mediów w Polsce

4. Strategie komunikacji marketingowej

4.1 Typy strategii promocji

4.2 Podstawowe decyzje promocyjne przedsiębiorstwa

4.2.1sformułowanie celów promocji

4.2.2określenie docelowych segmentów rynku

4.2.3wyznaczenie budŜetu promocji

4.2.4 utworzenie kompozycji narzędzi promocji (promotion-mix)

4.2.5 oceny skutków (efektów) promocji

5. Reklama jako instrument komunikacji marketingowej

5.1 Kierunki oddziaływania reklamy na postawy konsumentów

5.2 Proces przygotowywania kampanii reklamowej

6. Modele i wybrane instrumenty public relations

6.1 Modele public relations

6.2 Rola public relations w kreowaniu wizerunku firmy

7. Istota i funkcje sprzedaŜy osobistej

7. 1 Proces sprzedaŜy relacyjnej

7.2 Techniki sprzedaŜy osobistej

8. Specyfika promocji sprzedaŜy

8.1 RóŜnice miedzy reklamą i promocją sprzedaŜy

8.2 Instrumenty promocji sprzedaŜy

9. Komunikacja marketingowa w Internecie

9.1 Przesłani rozwoju komunikacji marketingowej w Internecie

9.2 Specyfika Internetu i stosowanych w nim działań komunikacyjnych.

prof. Krystyna Mazurek-Łopacińska

Komunikacja marketingowa

Literatura do studiowania przedmiotu

J. Altkorn (red.): Podstawy marketingu. Instytut Marketingu, Kraków 2006

K. Albin: Reklama. Przekaz, odbiór, interpretacja. Wydawnictwo Naukowe PWN,

Warszawa-Wrocław 2000

M. Bartosik - Purgat: Otoczenie kulturowe w biznesie międzynarodowym, PWE,

Warszawa 2005

S. Black: Public Relations. Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998

W. Budzyński, Public relations. Strategia i nowe techniki kreowania wizerunku, Poltext,

Warszawa 2008

W. Budzyński, Wizerunek równoległy. nowa szansa promocji firmy i marki, Poltext,

Warszawa 2008

A. Czarnecki, R. Korsak: Planowanie mediów w kampaniach reklamowych. PWE,

Warszawa 2001

D. Doliński: Psychologia reklamy. AR „Aida” s.c., Wrocław 1998

T. Goban-Klas: Public relations. Business Press, Warszawa 1997

M. Hopfinger (red.): Nowe media w komunikacji społecznej w XX wieku. Antologia.

Oficyna Naukowa, Warszawa 2002

J. Kall: Reklama. PWE, Warszawa 1999

J. Kall , R. Kłeczek, A. Sagan: Zarządzanie marką, Oficyna Ekonomiczna, Kraków

2005

Krystyna Mazurek - Łopacińska: Kierunki rozwoju reklamy w XXI wieku [w:] red. L.

Garbarski, Kontrowersje wokół marketingu w Polsce – toŜsamość, etyka, przyszłość,

WyŜsza Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania im. L. Koźmińskiego w Warszawie,

Warszawa 2004

F.P. Seitel: Public relations w praktyce. Wydawnictwo FELBERG SJA, Warszawa 2003

M. Sobocińska: Uwarunkowania i tendencje zmian na rynku mediów – wybrane aspekty

[w:] Innowacje w marketingu; recenzowane materiały konferencyjne; Sopot: 2007

A. Sznajder: Sztuka promocji. Business Press, Warszawa 1993

B. Szymoniuk (red.): Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody. PWE,

Warszawa 2006

J.W. Wiktor: Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem.

Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006

K. Wojcik: Wiarygodny dialog z otoceniem, „Placet”, Warszawa 2005

A. śbikowska: Public relations. PWE, Warszawa 2005

prof. Krystyna Mazurek-Łopacińska

Komunikacja marketingowa

1. Pojęcie, modele i uwarunkowania procesu komunikacji marketingowej

W literaturze pojęcie „komunikacja marketingowa (rynkowa)” jest często synonimem

terminu promocja, mimo iŜ pojęcia te nie są w pełni toŜsame 1 . Tradycyjne, wąskie ujęcie

promocji sprowadza się do jednokierunkowego oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek,

podczas gdy komunikowanie zakłada potrzebę swoistego „wsłuchiwania się” w róŜnorodne

sygnały płynące z rynku (jego trendy i preferencje nabywców) i stosownej nań odpowiedzi 2 .

Polityka komunikacji obejmuje zespół działań i środków, za pomocą których

przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę,

kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza, ukierunkowuje i zmniejsza elastyczność

popytu 3 .

Polityka komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem obejmuje zespół środków o

zróŜnicowanych funkcjach i róŜnej strukturze wewnętrznej. Tworzą one łącznie złoŜoną

kompozycję promotion-mix , w której dominujące znaczenie posiadają cztery grupy

instrumentów, a mianowicie:

1. reklama , będąca bezosobową, płatną i adresowaną do masowego odbiorcy formą

przekazywania informacji rynkowych,

2. sprzedaŜ osobista , polegająca na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa i

aktywizowaniu sprzedaŜy za pomocą bezpośrednich kontaktów interpersonalnych

sprzedawców z nabywcami,

3. promocja dodatkowa (sales promotion), obejmująca zespół środków zwiększających

stopień atrakcyjności produktu dla nabywców i podwyŜszających ich skłonność do

zakupu,

4. public relations , stanowiąca kompleks działań mających na celu uzyskanie

zrozumienia i zaufania opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i stworzenie

atrakcyjnego wizerunku firmy 4 .

K. Krosier: Marketing Communication, w: M.J. Beker (red.): Marketing: Theory and Practice. Macmilan,

London 1994 oraz Ph. Kotler, Marketing. Analiza planowania, wdraŜanie i kontrola. Gebethner i S-ka,

Warszawa 1994.

2 J.W. Wiktor: Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Wydawnictwo Naukowe PWN,

Warszawa 2001, s. 10.

3 Ph. Kotlr: Marketing Management. Analysis, Planning and Control. Prentice Hall, New York 1989.

J. Altkorn (red.): Podstawy marketingu. Instytut Marketingu, Kraków 2006

prof. Krystyna Mazurek-Łopacińska

Komunikacja marketingowa

ELEMENTY PROCESU KOMUNIKACJI

KODOWANIE

PRZEKAZ

DEKODOWANIE

KANAŁ

NADAWCA

ZAKŁÓCENIA

ODBIORCA

SPRZĘśENIE

ZWROTNE

ODPOWIEDŹ

Źródło: Ph. Kotler: Marketing, REBIS, Poznań 2005

Koncepcja „zintegrowanej komunikacji marketingowej” obejmuje dwa waŜne

aspekty: czynnościowy i narzędziowy. Z jednej strony jest procesem (ciągiem czynności)

komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, a z drugiej – zbiorem narzędzi o określonej

charakterystyce i właściwościach, umoŜliwiających realizację jego funkcji. W obu aspektach

musi zapewniać integrację (będącą zasadniczym keslifikatorem i atrybutem tego typu systemu

komunikacji z rynkiem) na dwóch płaszczyznach:

wewnętrznej , wyraŜającej logiczną poprawność systemu promocji, spójności jego

elementów i ich właściwości, pozwalającej na współprzyczynianie się poszczególnych

instrumentów do realizacji celów (funkcji) systemu na wszystkich poziomach ich

identyfikacji,

zewnętrznej , wyraŜającej słuŜebną rolę promocji względem pozostałych

instrumentów marketingowego mixu, innych, nadrzędnych lub paralelnych obszarów

funkcji przedsiębiorstwa, a zwłaszcza jego misji i marketingowej strategii rozwoju. Ta

płaszczyzna rozumienia „integracji” jest oczywista, niemoŜliwa bowiem do przyjęcia

jest koncepcja swoistej autonomizacji funkcji promocji i analizowania jej bez

naturalnych i oczywistych związków z innymi narzędziami i funkcjami

prof. Krystyna Mazurek-Łopacińska

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: