MwP_0809.pdf

nr 8 (138) sierpień 2009 cena 35 zł (w tym 0% VAT)

WIEDZA – ENERGIA DZIAłANIA

www.marketing.org.pl

NARZĘDZIA

Fundacje korporacyjne

TRENDY

Szefowie przeczekują recesję

CASE STUDY

GOH: młodzi w łodzi

TEMAT NUMERU RAPORT NARZĘDZIA CASE STUDIES

Blogi,

Korzystając z narzędzi Web 2.0

wystawiamy nasze marki

i irmy na działanie niezależnych

opinii konsumentów

społeczności, wideo

marketing mobilny

Mówimy już o istotnym zjawisku

w światowym marketingu, które

będzie wyznaczać kierunki strategii

najważniejszych marek

Domeny internetowe

Czy wystarczy wymyślić ciekawą

nazwę domeny, sprawdzić, czy jest

wolna, i po prostu zarejestrować?

Tylko w teorii...

Bardziej bezpośrednio

Koncentracja na maksymalnym

poznaniu dnia powszedniego naszej

grupy docelowej otwiera duże

możliwości

TEMAT NUMERU

W NUmERZE

SPIS ARTYKUłóW

NARZĘDZIA

6 Jak się robi mobilny marketing? Adam Dyba, Roman Kraszewski

9 Targetowanie behawioralne – jak ominąć pułapki Mariusz Lisiecki, Mikołaj Sowiński

12 Specjalność – domeny internetowe Grzegorz Miłkowski

14 Projektowanie strategii marketingowej Marcin Gieracz

17 Bardziej bezpośrednio Tomasz Barałkiewicz

20 magia książki reklamowej Justyna Wydra

23 Fundacje korporacyjne Anna Kołodziejczyk

TRENDY

26 Nadchodzi era m-komunikacji redaguje Artur Maciorowski

28 O czym szumią wwwierzby…

29 Podniebna reklama

30 Szefowie przeczekują recesję

RAPORT

32 Internet liderem! Marta Gajowniczek

TEMAT NUMERU

35 Blogi, społeczności, wideo

36 Wymagający użytkownik – bezcenny Jarosław Rzepecki, Gabriela Hankus-Matuszek (raport)

40 Era hiperkomunikacji Jacek Gadzinowski (opinia)

42 Postawić na blogi? Maciej Zawadziński (narzędzia)

44 Blogopedia inspiracji Dawid Trzeciak (zdaniem specjalisty)

46 Web 2.0 to nie młotek! Marta Klimowicz (opinia)

48 Wiki usprawniająca Tomasz Karwatka (narzędzia)

51 Facebook prawdę ci powie! Marek Rosłan (narzędzia)

54 Ćwierkający marketerzy Maja Andersz (narzędzia)

57 Dołącz do społeczności Agnieszka Górecka (analiza)

60 W 6 kroków dookoła świata Natalia Hatalska (analiza)

63 Wideo przyciąga Filip Kopij (narzędzia)

66 FireFly Creation: Nike Poland dla biegaczy Robert Skolimowski (case study)

WARSZTATY

70 Treści reklamowe w wyszukiwarce Maciej Jastrzębski, Piotr Panasiuk

73 Kilka sposobów na e-mail Paweł Sala

75 Warsztatowe błędy w Web PR Magdalena Stefaniak

CASE STUDY

78 Kimberly-Clark: bobasy na fali Ewa Karmowska

82 NSZZ Solidarność: na rzecz pracowników ochrony Norbert Kilen

85 Great Open House: młodzi w łodzi Sabina Kornblit

ANALIZY

88 Lupa w dłoń i do dzieła! Katarzyna Królak-Wyszyńska

PRAWO

91 Ochrona sloganu reklamowego Monika Brzozowska

FELIETON MARKETINGOWY

94 Produkt w blogach otrzaskany Jan Hartman

OD REDAKCJI

W INTERNECIE

serwisie społecznościowym, przekonana, że obecność

na jednym mi wystarczy. Tak naprawdę nie bardzo wierzyłam,

że tego rodzaju komunikacja może być aż tak fascynująca, jak

twierdzą niektórzy… Jednakże wrodzona ciekawość oraz siła

przekonywania mojego „hej do przodu” kolegi Adama (którego

serdecznie z tego miejsca pozdrawiam), zwyciężyły. I jestem!

Zalogowana na Facebooku! W ciągu ostatniego tygodnia

dowiedziałam się, którą laską z literatury jestem (Balladyną

Słowackiego – dążę do celu i niestraszne mi niekonwencjonalne

metody), którą mityczną femme fatale jestem (Lilith – mściwa

i okrutna bogini porywająca dzieci). Rozwiązałam także mnó-

stwo quizów, które są elementem komunikacji marketingowej

poszczególnych marek, a wśród nich zatytułowany „Którą

kanapką z Subwaya jesteś?”, no i oczywiście „Jaką jesteś marką

piwa?”. Wyniki dały mi sporo satysfakcji…

Masa irm loguje się na Facebooku czy innych serwisach spo-

łecznościowych. W tej sytuacji trudno, by nasz miesięcznik

nie „dotknął” tematu nowych społeczności, blogów, mikroblo-

gów i wideo. W numerze pokazujemy Państwu (a raczej robią

to nasi autorzy), jak można wykorzystać reklamę na blogach.

Mówimy nie tylko o Facebooku, ale także o Twitterze i formach

aktywności w sieci, którymi naprawdę warto się interesować.

Z przywoływanym już w tym tekście kolegą Adamem to-

czyłam długie dyskusje, dowodząc wyższości mojej Nokii

nad jego iPhone’em. Do czasu. Przegrałam i sama stałam się

posiadaczką „iphoniusia”. Fakt jest faktem – pojawienie się

iPhone’a dało nowy impet rynkowi reklamy w aplikacjach

mobilnych. W narzędziach pokazujemy Państwu, jak można

„robić” marketing mobilny.

I co jeszcze ciekawego na łamach? Każdy – uważam – „coś”

dla siebie znajdzie. Ale na pewno wymienić trzeba trzecią

odsłonę bardzo popularnego wśród naszych czytelników

cyklu na temat strategii marketingowej. Tym razem autor

omawia bardzo subtelny i zawiły proces – jej projektowanie.

Na przykładach pokazuje, że wymaga to pracy zarówno ana-

litycznej, jak i kreatywnej. No i jeszcze zachęcam do kolejnych

warsztatów dotyczących e-marketingu. Tym razem skupiamy

się na efektywności marketingowych e-maili. Przedstawiamy

chwyty praktyczne!

Dziękuję za opinie dotyczące poprzedniego numeru cza-

sopisma. Tym razem na pierwszą trójkę korespondentów

czeka nagroda w postaci książki wydanej przez MT Biznes

– „Marketing technologii społecznych”.

Życzę przyjemnej lektury,

Karolina Liberka

z-ca redaktora naczelnego „Marketingu w Praktyce”

karolina.liberka@marketing.org.pl

WARSZTATY NA WWW.mARKETING.ORG.PL

Treści reklamowe w wyszukiwarce

– Gdzie kierować reklamy w systemie Google

AdWords

– Zależność pomiędzy treścią reklamową a celem

kampanii

Kilka sposobów na e-mail

– Przykład treści mailingowej, która może zwiększyć

efektywność

Warsztatowe błędy w Web PR

– Jak wykorzystywać tradycyjny PR w działaniach

Web PR

TEmAT NUmERU WRZEśNIOWEGO:

KREATYWNOśĆ W mARKETINGU

Zastanowimy się, czym jest kreatywność

w marketingu, a także, jak ją osiągnąć. Jakie

korzyści może ona przynosić markom i irmom.

Zderzymy pojęcie kreatywności z efektywnością,

zaprezentujemy możliwości jej zmierzenia i oceny.

Pokażemy Państwu narzędzia, którymi można

pobudzać kreatywność, a także techniki, których

zastosowanie pozwala ją wyzwolić.

Ważnym wątkiem, który poruszymy w temacie

kreatywności marketingowej, będzie także

jej wykorzystywanie w kontekście planowania

strategicznego. Opiszemy też starannie cechy

wyróżniające ludzi kreatywnych i doradzimy,

jak najefektywniej współpracować z takimi

indywidualnościami.

D ługo broniłam się przed zalogowaniem na kolejnym

W NUmERZE OPIS ARTyKułóW

TeMAT NuMeRu

NARZĘDZIA

6–24

BLOGI, SPOŁECZNOŚCI, WIDEO

Adam Dyba, Roman Kraszewski

Jak się robi

mobilny marketing?

Pojawienie się rozbudowa-

nych urządzeń mobilnych,

na czele z iPhone’em, dało

nowy impet rynkowi rekla-

my w aplikacjach mobilnych.

W tym momencie mówimy

już o istotnym zjawisku

w światowym marketingu.

Zjawisku, które będzie

wyznaczać kierunki strategii

najważniejszych marek

na świecie.

Marcin Gieracz

Projektowanie strategii

marketingowej

Projektowanie strategii

marketingowej to zarów-

no praca analityczna, jak

i kreatywna. Weryikujemy

informacje zebrane dzięki

przeprowadzonej wcześniej

analizie marketingowej

przedsiębiorstwa, niemniej

wnioski te muszą być inter-

pretowane i kształtowane

pod kątem twórczym.

Anna Kołodziejczyk

Fundacje korporacyjne

Razem z nurtem CSR

w ostatnich dziesięcioleciach

następuje wyraźny rozwój

fundacji korporacyjnych.

I mimo lokalnego kolorytu

ich główne zadania bizne-

sowe są zbliżone. Stanowią

ważny punkt styku i współ-

pracy przedsiębiorców

ze społeczeństwem.

Jarosław Rzepecki,

Gabriela Hanus-Matuszek

Wymagający użytkow-

nik – bezcenny

Polskim, nazbyt rozdrobnio-

nym blogerom nie udało się

zdobyć takiego znaczenia,

jak ich kolegom zza oceanu.

Krajowa blogosfera ma

jeszcze wiele do zrobienia.

Jednak blogi znajdują rzesze

fanów w różnych katego-

riach branżowych – m.in.

ekonomicznych, politycznych

i marketingowych.

RAPORT

32–34

Marta Gajowniczek

Internet liderem!

OMG Digital zbadał i po-

równał stopień korzystania

przez Polaków z internetu,

telewizji i prasy w realizacji

potrzeb komunikacyjnych

z zakresu najpopularniej-

szych zainteresowań. Prze-

wagi sieci w tym względzie

nie da się zakwestionować.

Tomasz Barałkiewicz

Bardziej bezpośrednio

Badania etnograiczne,

które można wykonywać

na wiele różnych sposobów,

pozwalają odkryć innowa-

cyjne możliwości zastoso-

wania marketingu bezpo-

średniego. Koncentracja

na maksymalnym poznaniu

dnia powszedniego naszej

grupy docelowej otwiera

ogromne możliwości i po-

zwala wyszukać szanse.

Mariusz Lisiecki, Mikołaj Sowiński

Targetowanie

behawioralne

– jak ominąć pułapki

Ważnym czynnikiem, który

może znacznie ograniczyć

zastrzeżenia zgłaszane

przez internautów zaniepo-

kojonych wykorzystywaniem

ich danych w kontekście

targetowania behawioralne-

go, jest edukacja.

Jacek Gadzinowski

Era hiperkomunikacji

Korzystanie w marketingu

z nowych narzędzi epoki

internetu Web 2.0 oznacza

przejście na poziom wykra-

czający poza tradycyjną

reklamę internetową i wy-

stawienie naszych marek

i irm na działanie opinii

konsumentów.

ANALIZY

88–90

Katarzyna Królak-Wyszyńska

Lupa w dłoń

i do dzieła!

Tych, którzy mają odwa-

gę działać, zapraszam do

spojrzenia na własną irmę

przez „kapitalną” lupę

– lupę trzech kapitałów:

ludzkiego, strukturalnego

i relacji.

Maciej Zawadziński

Postawić na blogi?

Reklama na blogach wcho-

dzi w okres dojrzałości.

Domy mediowe i agencje

traktują ją już jak normalny

produkt i chętnie propo-

nują klientom. Ci również

dostrzegają już w niej wy-

mierne korzyści dla swojej

marki.

Grzegorz Miłkowski

Specjalność

– domeny internetowe

Czy wybór domeny interne-

towej to jedynie formalność,

która nie wymaga głębszej

releksji? Czy wystarczy

wymyślić ciekawą nazwę,

sprawdzić, czy jest wolna,

a następnie po prostu za-

rejestrować? Tylko w teorii

tak się dzieje…

Justyna Wydra

magia książki

reklamowej

Książka, choć czytana coraz

rzadziej, cieszy się wciąż

wielką estymą w społeczeń-

stwie. A społeczeństwo

to przecież konsumenci!

Dlaczego nie wykorzystać

więc tego kanału dotarcia

do klienta, zwłaszcza że tzw.

custom publishing w wydaniu

książkowym jest tańszy niż

może się wydawać…

Dawid Trzeciak

Blogopedia inspiracji

Świeże spojrzenie na pro-

blem/ usługę/ produkt może

wydłużyć życie reklamo-

wego asortymentu. Jednak

36–68

WARSZTATY

70–77

gdy umysł wypełnia pustka,

czarne literki na ekranie

monitora przestają układać

się w logiczny ciąg, a w po-

wietrzu wisi znienawidzone

słowo „deadline” – gdzie

szukać takich idei?

w celach służbowych wyma-

ga jednak przede wszyst-

kim zrozumienia mediów

społecznościowych.

Maciej Jastrzębski, Piotr Panasiuk

Treści reklamowe

w wyszukiwarce

Od tego, w jaki sposób

zaprezentowana zostanie

nasza oferta, zależy, czy

uda nam się przekonać

użytkownika wyszukiwarki

do odwiedzenia naszego

serwisu. Najlepiej świadczy

o tym fakt, że zmiana treści

reklamowej często sprawia,

iż skuteczność kampanii

wzrasta kilkakrotnie.

kampanii promocyjnej marki

Huggies pokazała, jak wy-

korzystać sportowe emocje

w działaniach marketingo-

wych.

Agnieszka Górecka

Dołącz do społeczności

Spośród badanych form

aktywności w sieci na całym

świecie najszybciej wzrasta

zainteresowanie serwisami

społecznościowymi.

Norbert Kilen

NSZZ Solidarność:

na rzecz pracowników

ochrony

Dotarcie z informacją o na-

gannych praktykach stosowa-

nych wobec pracowników

ochrony do szerokiej opinii

publicznej miało ułatwić

pozyskanie społecznego przy-

zwolenia na radykalne zmia-

ny, w tym ustawodawcze.

Marta Klimowicz

Web 2.0 to nie młotek!

Wykorzystując narzędzia

Web 2.0 do komunikacji

marketingowej, należy pa-

miętać o tym, że wymagają

one subtelnego działania

i umiejętnego dostosowania

do konkretnej sytuacji.

Natalia Hatalska

W 6 kroków

dookoła świata

W badania nad funkcjono-

waniem sieci społecznych

angażują się nie tylko

naukowcy. Wyzwanie

podejmują również komer-

cyjni gracze i, co ciekawe,

wszyscy uzyskują podobne

wyniki, krążąc wokół ma-

gicznej liczby 6.

Paweł Sala

Kilka sposobów

na e-mail

Przedstawiam kilka sposo-

bów pozwalających zwięk-

szyć efektywność kampanii

e-mailingowych.

Tomasz Karwatka

Wiki usprawniająca

Oprogramowanie typu wiki

zyskuje popularność jako

podstawowe narzędzie wy-

miany wiedzy i organizacji

pracy grupowej. Dzielimy się

pragmatycznymi metodami

na usprawnienie współpracy

w zespole.

Sabina Kornblit

Great Open House:

młodzi w łodzi

Wszystko o trzeciej odsłonie

promocji edukacyjnej oferty

miasta łódź.

Magdalena Stefaniak

Warsztatowe błędy

w Web PR

Web PR efektywnie wspiera

dążenia do zaistnienia

w świadomości poten-

cjalnych klientów, jednak

decydując się na tego typu

działania, należy działać

według określonych zasad,

równocześnie wykorzystu-

jąc możliwości, jakie daje

internet.

Filip Kopij

Wideo przyciąga

Reklama wideo umieszczona

na odpowiednio dopasowa-

nych witrynach nie może

zostać niezauważona.

PRAWO

91–93

Monika Brzozowska

Ochrona sloganu

reklamowego

Często uznaje się, że krótkie

hasła reklamowe, podobnie

jak przysłowia czy powie-

dzonka, należą do sfery

publicznej i każdy ma

możliwość i prawo z nich

korzystać. I choć taka inter-

pretacja wydaje się słuszna,

to w przypadku, gdy slogan

reklamowy jest oryginalny

i twórczy, nie można odmó-

wić mu ochrony.

Marek Rosłan

Facebook

prawdę ci powie!

Sam Facebook daje nam

wyłącznie narzędzie i plat-

formę wymiany opinii, dalej

radzimy sobie sami. I to jak!

Robert Skolimowski

FireFly Creation: Nike

Poland dla biegaczy

Firma Nike Poland wprowa-

dziła do sieci nową wersję

serwisu www.sciezkibiego-

we.pl – stricte społeczno-

ściową.

Maja Andersz

Ćwierkający marketerzy

Twittowanie wciąga.

A dla osób zajmujących się

na co dzień marketingiem

czy to w irmie, czy w agen-

cji, może stać się czymś

więcej niż tylko rozrywką.

Wykorzystanie Twittera

CASE STUDY

78–87

Ewa Karmowska

Kimberly-Clark:

bobasy na fali

Jak rodzicielską troskę

przekuć w beztroską zabawę

oraz zdrową rywalizację?

Kimberly-Clark w ramach

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: