2.docx

2.1. Reklama jako proces komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem

Najbardziej znanym i najczęściej stosowanym instrumentem komunikowania się z nabywcami jest reklama. Jej podstawowym zadaniem jest poinformowanie klientów o oferowanych usługach i produktach oraz przekonanie, że zaspokoją one ich potrzeby i oczekiwania. Zmierza do osiągnięcia wpływu na kreowanie nowych nawyków w zakresie podróżowania, tworzenia nowych, modnych turystycznie obszarów, do korzystania z oferowanych środków transportu. Podstawowym celem komunikowania się z klientami oraz kontrahentami za pomocą reklamy jest podanie do wiadomości oferowanych przez firmę dóbr i świadczeń. Potencjalny nabywca dowiaduje się dzięki temu, co może zakupić i jaka jest tego wartość.[1]

Istotą komunikacji marketingowej jest proces przekazywania informacji, pomiędzy przedsiębiorstwem a jego otoczeniem. Proces ten obejmuje 9 podstawowych składników widocznych na rysunku poniżej

                         KONTEKST    

                     PRZEKAZ    KANAŁ

NADAWCA                                       ODBIORCA

                             SZUMY

                 SPRZĘŻENIE ZWROTNE

Rys. elementy procesu komunikacji marketingowej str. 12

Jan. W. Wiktor system komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem

Podstawowy model komunikacji marketingowej zakłada istnienie dziewięciu elementów, takich jak: nadawca, odbiorca, przekaz, kanał, kodowanie, odkodowanie, odpowiedź, sprzężenie zwrotne, zakłócenia. Proces komunikacji zaczyna nadawca. Nadawca reklamy może występować w dwóch postaciach. Nadawcą jest firma, która płaci za reklamę, ale jest nią również osoba prezentująca treść reklamy. Trzy istotne cechy, jakie powinny charakteryzować nadawcę to wiarygodność, atrakcyjność i władza. Klienci obdarzają nadawcę informacji wiarygodnością jeżeli postrzegają go jako eksperta w danej dziedzinie i uznają że można mu ufać. Atrakcyjność nadawcy powoduje, że klient chce się z nim identyfikować. Atrakcyjnymi źródłami informacji są osoby podobne do odbiorcy (pod względem wieku, płci, klasy społecznej, itp.); osoby które odbiorca podziwia i do których aspiruje, oraz osoby mu znane. Władza oznacza, że nadawca może ukarać lub nagrodzić odbiorcę za określone zachowania. W przypadku reklamy mamy do czynienia z "przeniesioną władzą" nadawcy nad odbiorcą wynikającą z identyfikowania się odbiorcy z postaciami występującymi w reklamie.

Firma, będąca nadawcą reklamy, pragnie zawrzeć w niej określone treści, które są przedstawiane w formie słów, obrazów, dźwięków, symboli. Proces ten nazywa się kodowaniem. Właściwie zakodowane treści tworzą przekaz. Prawidłowy przekaz powinien wzbudzać odpowiednią dozę uwagi ze strony potencjalnego klienta, być zrozumiały i zwiększać prawdopodobieństwo pozytywnej interpretacji przez klienta.

Nadawca nadaje przez kanał. Kanałem mogą być środki masowego przekazu w których umieszczana jest reklama, słupy ogłoszeniowe, ulotki. Wybór kanału przez który firma nadaje przekaz zależy m.in. od takich czynników jak grupa docelowa, znajomość marki i wysokość budżetu na reklamę. Aby przekaz był skuteczny kodowanie musi się zazębiać z procesem odkodowywania. Dekodowanie oznacza przypisywanie przez klienta określonego znaczenia słowom, obrazom, symbolom, których firma użyła do zakodowania komunikatu reklamowego. Proces dekodowania przebiega na gruncie doświadczeń jednostki. Na tym tle mogą powstawać nieporozumienia kiedy nadawca będący przedstawicielem pewnej warstwy społecznej (np. pracownik reklamy) chce skutecznie porozumieć się z inną (np. z robotnikami). Drugim biegunem procesu komunikacji jest odbiorca zwany inaczej adresatem przekazu. Aby proces komunikacji przebiegał prawidłowo odbiorca musi zauważyć przekaz, odkodować go zgodnie z kluczem zastosowanym przez nadawcę, a następnie zinterpretować odebraną informację. Interpretując reklamę potencjalny klient dokonuje oceny, czy ma ona znaczenie dla jego stylu życia, systemu wartości, zasobu wiedzy etc. Reakcją konsumenta na reklamę może być zakup reklamowanej marki albo też uświadomienie sobie, że taka marka w ogóle istnieje, poprawienie wyobrażenia o niej, nabycie chęci do posiadania promowanego produktu.

Bardzo ważnym elementem środowiska przekazu są zakłócenia które przeszkadzają odbiorcy w prawidłowym odbiorze reklamy. Oprócz czynników zewnętrznych środowiska takich jak np. zła jakość przekazu telewizyjnego, nieostre zdjęcia w reklamie prasowej czy "sprany" afisz, do zakłóceń należą zachowania odbiorców:

·         selektywne

http://www.emailer.pl/ezinI.php/G/1/E/2

KOMUNIKACJA PRZEDSIĘBIORSTWA Z RYNKIEM to ostatni element marketingu-mix. Podstawowym jej zadaniem jest poinformowanie klientów o oferowanych produktach i przekonanie, że właśnie te produkty zaspokajają najpełniej ich oczekiwania. W procesie komunikacji z rynkiem przedsiębiorstwa wykorzystują przede wszystkim: reklamę, promocję sprzedaży, sprzedaż osobistą (akwizycję), public relations.
Pomiędzy przedsiębiorstwem a konsumentem musi zachodzić wymiana informacji – proces komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Proces ten składa się z dwóch faz:
1. otrzymywanie przez przedsiębiorstwa informacji z rynku jako rezultat prowadzonych badań marketingowych
2. przekazywanie przez przedsiębiorstwo informacji na rynek
W warunkach konkurencji do sukcesu przedsiębiorstwa nie wystarcza dobry produkt sprzedawany po akceptowanej cenie, który jest dostarczany przez odpowiednio dobrane i ukształtowane kanały dystrybucji. Do osiągnięcia sukcesu rynkowego niezbędne jest również przekazanie informacji o swojej ofercie i przekonanie konsumenta co do jej wyższości nad propozycjami innych firm. W sytuacji istnienia wielu podobnych produktów, zaspokajających tę samą potrzebę, konsument musi być poinformowany o danym produkcie, trzeba mu przekazać informacje charakteryzujące jego walory, miejsce i warunki zakupu oraz korzyści związane z jego nabyciem w porównaniu z korzyściami oferowanymi przez konkurentów. Należy też dotrzeć z właściwą ofertą do odpowiedniego segmentu rynku.
Duża ilość informacji, które oddziałują na konsumenta, powoduje że bardzo trudno jest mu podjąć właściwą decyzję o zakupie. Jeżeli przedsiębiorca nie dostarczy odpowiednich informacji, klienci mogą nawet nie wiedzieć, że określony produkt czy punkt sprzedaży istnieje. Dlatego konieczny jest proces przekazywania informacji przez przedsiębiorstwo. Proces ten przyczynia się do zwiększenia popytu na oferowane produkty.
Przekazywanie przez przedsiębiorstwo informacji pozostałym uczestnikom rynku odbywa się przy wykorzystaniu promocji. Promocja są to działania propagandowe i informacyjne na rzecz zwiększenia stopnia znajomości produktu, marki, firmy przez jej potencjalnych kontrahentów, najczęściej – konsumentów. Współcześnie określana również jako komunikacja marketingowa.1
Przekazywane przez przedsiębiorstwo informacje dotyczą zarówno sprzedawanych przez nie towarów, jak i kształtowania opinii o przedsiębiorstwie, która często wpływa na decyzje klientów. Szczególną uwagę należy zwracać na kształtowanie opinii konsumentów o miejscu, w którym dokonują zakupów. Pozytywna opinia klientów wpływa na ich przywiązanie do określonego punktu sprzedaży detalicznej. Konsumenci dokonują wyboru punktu sprzedaży, na podstawie dotychczasowych doświadczeń, jak również pod wpływem informacji zewnętrznych, do których należą informacje przekazywane przez przedsiębiorstwo w procesie komunikacji.
Podjęcie przez konsumenta decyzji o zakupie polega na odpowiedzi na pytania: czy dokonać zakupu, co kupić, za jaką cenę, kiedy i gdzie dokonać zakupu. W związku z tym niezmiernie istotna jest dbałość o renomę i przywiązanie klientów do punktu sprzedaży. Wynika to przede wszystkim z faktu, że renoma i przywiązanie klientów do określonego sklepu na etapie ustalania możliwości zakupu wpływa na skojarzenie sobie przez klienta placówki, którą już zna. Należy zwrócić uwagę na fakt, że znajomość sklepu może być czynna i bierna. Czynna znajomość występuje gdy natychmiast po stwierdzeniu konieczności dokonania zakupu wiemy, dokąd mamy się udać. Bierna znajomość występuje wówczas, gdy dopiero po usłyszeniu nazwy sklepu przypominamy sobie o jego istnieniu. Celem promocji jest przekazywanie informacji i pobudzanie do określonego działania. Realizacja tego zadania polega na informowaniu, przekonywaniu i skłanianiu nabywcy do kupna produktu. Promocja jest częścią zespołu marketingowych instrumentów oddziaływania na rynek i ściśle jest powiązana z każdym elementem marketingu-mix.
Promocja prowadzona przez każde przedsiębiorstwo może wykorzystywać różne instrumenty, których kompozycja powinna być dostosowana do segmentu rynku, w którym działa przedsiębiorstwo, celów polityki komunikacji i budżetu promocji. Wybór określonego zestawu narzędzi promocji powinien prowadzić do tego, aby odbiorcy uzyskali optymalny stopień wiedzy o przedsiębiorstwie i towarach przez nie oferowanych. Jednym z elementów promocji jest reklama, która spełnia szalenie istotną rolę w informowaniu nabywców o występowaniu produktów i skierowaniu na nich uwagi potencjalnych klientów.
Reklama jest to zespół środków stosowanych w celu zainteresowania i zachęcenia do zakupu określonych towarów lub usług, zwrócenia uwagi na danego producenta lub placówkę handlową. Pierwotną funkcją reklamy było udzielenie informacji o towarach i źródłach zakupu. Obecnie reklama spełnia funkcje: prezentacji, kształtowania popytu, tworzenia i utrzymania rynków zbytu. Reklama posługuje się środkami wizualnymi (wydawnictwa, ogłoszenia prasowe, plakaty, filmy, telewizja, neony, opakowania, wystawy) oraz audioakustycznymi (radio, informacja telefoniczna). W krajach o rozwiniętej gospodarce reklama jest zjawiskiem powszechnym, wydatki na nia stanowią znaczny odsetek nakładów przedsiębiorcy. Reklamą zajmują się najczęściej wyspecjalizowane przedsiębiorstwa – agencje reklamowe.2
Reklama jest nośnikiem informacji, która ma na celu przede wszystkim:
• kreowanie potrzeb (uświadamianie ludziom braków i budzenie chęci posiadania)
• ukazywanie i przypominanie walorów użytkowych określonego produktu
• kształtowanie pozytywnego wyobrażenia o firmie nadającej reklamę
Mechanizm działania reklamy
W swej najprostszej formie posiada trzy elementy: nadawcę (komunikator), odbiorcę (receptor) i określony zestaw informacji (hasło). Nadawcą reklamy może być przedsiębiorstwo lub agencja reklamowa występująca w jego imieniu. Do jej zadań należy opracowanie koncepcji reklamy (celu reklamy, grup adresatów i ich charakterystyki, form i środków reklamy, budżetu reklamy itp.), która będzie wiązała się z realizowaną strategią marketingową firmy. Decyzje dotyczące koncepcji reklamy wyznaczają zbiór informacji, jakie w zakodowanej formie hasła, sloganu czy apelureklamowego zostana przekazane na rynek. Slogany pełnią funkcje informacyjne, aktywizujące i konkurencyjne.
Do procesu transmisji informacji wykorzystuje się różne kanały i środki przekazu (nośniki reklamy). Proces ten może natrafić na różne zakłócenia, szumy, którymi są programy promocyjne konkurencyjnych przedsiębiorstw posiadających „siłę przebicia” osłabiającą skuteczność środków przekazu i powodującą zniekształcenie odbieranych sygnałów. Na ich powstanie wywiera również duży wpływ przechodzenie strumienia informacji przez szereg „filtrów”, które mogą powodować zniekształcenie sensu, intencji i zamiarów nabywcy reklamy. Przełożenie celów reklamy na konkretny środek przekazu stwarza określone trudności w kształtowaniu informacji, mogą wówczas pojawić się zakłócenia fizyczne (niewłaściwy tekst, obraz, dźwięk) i szumy semiologiczne (oznaczające złe dobranie kodu informacji hasła reklamowego czy nieprecyzyjne i niedostosowane do krajowych uwarunkowań kulturowych tłumaczenie reklam zagranicznych). Kolejne „filtry” wiążą się z dostępnością mediów, wyborem niewłaściwych – z punktu widzenia określonych segmentów rynku – środków przekazu selektywnym systemem percepcji odbiorców czy wręcz dezinformacją i brakiem zgodności między reklamą a pozostałymi instrumentami marketingu-mix.
Istotnym elementem wpływającym na proces postrzegania reklamy jest tzw. skala błędu percepcyjnego, wiążąca się z ograniczonymi możliwościami poboru informacji znajdującymi się na rynku. Bowiem niewielka ich część jest zauważana i zapamiętywana przez potencjalnych nabywców. Prowadzi to do powstania błędu, mogącego zniekształcić intencje i zamiary reklamy.
Kolejna grupa uwarunkowań percepcji nawiązuje do haseł reklamowych, wyrażających w zakodowanej, skróconej, często symbolicznej formie główną ideę komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem.

BIBLIOGRAFIA

1. Korczyn A., 2000r, Jak opracować biznes-plan?, Wydawnictwo SIGMA,
Skierniewice.
2. Musiałkiewicz J., 1995r, Marketing, Wydawnictwo EKONOMIK,Warszawa.
3. Pietraszewski M., 1995r, Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw, Wydawnictwo eMPi², Poznań.
4. Wiśniewski A., Słownik Marketingu, WsiP, Warszawa 1993