Istota reklamy..pdf

Reklama jako czyn nieuczciwej

konkurencji

Wykaz skrótów

- Kodeks cywilny

NSA - Naczelny Sąd Administracyjny

Pr.Pras. - Ustawa Prawo Prasowe

- Sąd Najwyższy

- Trybunał Konstytucyjny

TVP SA - Telewizja Polska SA

- Unia Europejska

UOKiK -

Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów

URTV - Ustawa o Radiofonii i Telewizji

ZNKU - Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji

ROZDZIAŁ I

1. 1. Istota reklamy.

1. 1. Historia reklamy.

Reklama towarzyszyła od zawsze rynkowym

poczynaniom człowieka. Jej wiek datuje się na 5000 lat 1 , a jako obszar

narodzin podaje starożytny Babilon, Egipt i Fenicję. Ciekawym

przykładem prareklamy jest odnalezione w okolicach Teb ogłoszenie

na papirusie z 3000 r. p.n.e., informujące o nagrodzie za schwytanie

zbiegłego niewolnika.

1 Historia reklamy, http//republika.pl/pigs/przedmarket.htm, data odczytu: 35.01.03 r.

W swej długiej historii reklama przybierała różne formy.

Dominująca przez wieki nieznajomość pisma wśród producentów i

nabywców była bezpośrednią przyczyna zastosowania rysunku i

znaku w celach reklamowych: beczka oznaczała piwiarnię lub

winiarnię, but – szewca, klucz – ślusarza.

W średniowieczu powszechnie stosowanymi formami

ogłoszenia były napisy na drzwiach kościołów oraz obwieszczenia

ulicznych wywoływaczy. Na popularności zyskiwały tzw. listy

kupieckie, emblematy cechowe, szyldy 2 .

Historia reklamy jest ściśle powiązana z rozwojem druku w

XVI i XVII wieku. Pozwolił on na masowe rozpowszechnianie

ulotek, plakatów, afiszy. Wynalazek druku oraz powstanie tzw. biur

adresowych, umożliwiły z czasem rozwój reklamy prasowej 3 .

Jednak wyjątkowo ważnego znaczenia nabrała reklama dopiero

w czasach nowożytnych, kiedy burzliwie rozwijający się handel i

przemysł zaczęły wspierać szeroko rozumiane przekazy drukowane.

Prawdziwa rewolucja w tym zakresie nastąpiła z chwilą

rozpowszechnienia się mediów elektronicznych, tj. radia i telewizji 4 .

Podobnie jak w całej Europie, również w średniowiecznej

Polsce rozwijały się rozmaite formy reklamy ulicznej, jarmarcznej i

targowej. Dynamizm gospodarczy naszego państwa sprzyjał nie tylko

wymianie informacji i osiągnięć naukowych, ale także przenikaniu

pewnych wzorców kulturowych i nowych zjawisk, do których zaliczyć

trzeba reklamę.

W dalszym okresie powstają w naszym kraju pierwsze

ogłoszenia reklamowe w formie afiszy, listów kupieckich oraz

obwieszczeń urzędowych. Czasopisma ogłoszeniowe pojawiły się na

2 K. Skowronek, Reklama. Studium pragmalingwistyczne , Warszawa 1993, s. 47.

3 A. M. Dereń, E. Próchniak, Reklama a prawo – poradnik dla przedsiębiorców, TNOiK,

Bydgoszcz 1997, s. 8 – 9.

4 E. Nowińska, Zwalczanie nieuczciwej konkurencji. Zagadnienia cywilno – prawne, TAiWPN

UNIVERSITAS, Kraków 2002, s. 15.

polskim rynku w połowie XVIII wieku, a ponad sto lat później

reklama trafia do gazet (Poczty Królewskiej, Nowin Polskich), stając

się istotnym składnikiem zysku wydawców.

Początki profesjonalnej reklamy na ziemiach polskich

przypadają na koniec XIX wieku. W tym okresie składaniem

inseratów(płatnych ogłoszeń) zajęli się specjaliści pracujący w

powstających agencjach reklamowych.

Dobra koniunktura dla działań reklamowych trwa

nieprzerwanie w okresie międzywojennym. W owym czasie reklama

rozwija się bardzo dynamicznie, a usługi z nią związane oferują m.in.

Instytut Reklamy, Polski Związek Reklamowy, Polska Agencja

Telegraficzna (PAT).

Sytuacja zmienia się diametralnie po II wojnie światowej.

W gospodarce realnego socjalizmu reklama utraciła rolę istotnego

elementu rynku i została poddana szczegółowej regulacji prawnej.

Dopiero zmiany polityczno – ustrojowe w Polsce po 1989

roku, wyrażające się wprowadzeniem do porządku prawnego zasady

wolności gospodarczej i zasady konkurencji, stały się podstawa

upowszechnienia i żywiołowego rozwoju reklamy w naszym kraju 5 .

1. 2. Miejsce reklamy w działaniach marketingowych.

W poprzednim rozdziale było powiedziane, że reklama liczy

sobie setki lat. Jednak do drugiej połowy XIX wieku była ona

działaniem generalnie niezależnym od produkcji. Kiedy na rynku

pojawiał się nowy produkt, robiono wokół niego „hałas” (łacińskie

reclamare oznacza hałasowanie) i w ten prosty sposób starano się

zachęcić klientów do nabywania towarów lub korzystania z usług.

5 A. M. Dereń, E. Próchniak, op. cit., Reklama a prawo..., s. 78 – 83.

Autonomia reklamy nie mogła trwać jednak dłużej i z czasem

pojawiła się nowa dziedzina wiedzy – marketing 6 .

Sam termin „marketing” wywodzi się od angielskiego słowa

market oznaczającego rynek. Jego początki związane są z pierwszymi

latami XX wieku, kiedy to rewolucja przemysłowa umożliwiła

produkcję masową i w konsekwencji rozszerzenie się obszarów zbytu

towarów, stopniowe przekształcanie się rynków branżowych

poszczególnych dóbr i usług z rynku producenta w rynek nabywcy

oraz wzrost konkurencji. Jednocześnie odbiorcy stawali się coraz

bardziej anonimowi dla producentów i sprzedawców – podstawową

kwestią stało się dotarcie do nich.

Obecnie przez marketing rozumie się system aktywności, która

zmierza do zaspokojenia potrzeb nabywców oraz realizacji własnych

celów firmy. Marketing to swoista filozofia podejścia przedsiębiorstwa

do rynku, zintegrowany zbiór działań i instrumentów związanych z

badaniem i kształtowaniem rynku, oparty na rynkowych regułach

postępowania 7 . Reklama jest jednym z elementów komunikacji

marketingowej i stanowi niewątpliwie najważniejszy instrument

spośród marketingowych technik przyciągania klienta do oferty

przedsiębiorcy 8 .

1. 3. Definicja reklamy i pojęcia pokrewne.

Jak więc można określić samo pojęcie reklamy? Zdefiniowanie,

czym jest reklama, to zadanie trudne. Jest to pojęcie złożone i

niejednoznaczne, przede wszystkim z uwagi na wielość funkcji, jakie

6 B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie , Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu,

Wydanie II, Kraków 1999, s. 15.

7 K. Śliwińska, Podstawy marketingu – wybrane zagadnienia , Wyższa Szkoła Zarządzania

Marketingowego i Języków Obcych w Katowicach, Katowice 1998, s. 7, 11. Tam też inne

definicje marketingu, np. C. E. Eldridge: Marketing to pobudzanie, tworzenie i zaspokajanie

potrzeb ludzkich.

8 Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji – Komentarz , pod red. J. Szwaji, Wyd. C. H.

Beck, Warszawa 2000, s. 413.

się przypisuje reklamie. Stąd też w zależności od przyjętego kontekstu

znaczeniowego, odmiennie interpretuje reklamę psycholog, socjolog,

prawnik czy ekonomista. Z drugiej strony brak uniwersalnej definicji

reklamy dowodzi, że mamy do czynienia z nieustannie zmieniającym

się zjawiskiem, które wkracza w różnorodne dziedziny życia, takie jak

np. kultura, psychologia społeczna, estetyka, etyka czy polityka.

Termin reklama pochodzi od łacińskiego słowa clamo, clamere –

co znaczy: głośno wołać, jak również wyraźnie wskazywać, świadczyć.

W XVIII wieku w Anglii upowszechnił się termin reklamy: advertising

(zawiadomienie, ogłoszenie, anonsowanie – od łacińskiego słowa

advertere ). Niekiedy słowo reklama tłumaczy się jako termin

pochodzący od publicite , czyli: głoszenie, obwieszczanie, rozgłaszanie 9 .

Powyższe rozważania natury etymologicznej są punktem wyjścia do

tworzenia ogólnej definicji reklamy. Chodzi tu o reklamę komercyjną,

gdyż ona jest przedmiotem niniejszej pracy 10 .

Reklama jest jednym z kilku instrumentów, jakimi posługuje się

firma w celu poinformowania klientów o swojej ofercie oraz

zachęcenia ich do wyboru właśnie jej oferty (a nie konkurencyjnej).

W praktyce reklama kojarzy się najczęściej z określonym

towarem i świadczeniem usług o charakterze majątkowym, co

powoduje, iż postrzegana jest jako każde propodażowe działanie.

Przyjmując, że to działanie jest w głównej mierze wpływaniem na

potencjalnego nabywcę poprzez informowanie, dochodzimy do

stwierdzenia nagrodzonego przez czasopismo Advertising Age w 1932

roku, określające reklamę jako rozpowszechnianie wiadomości o

usługach i towarach w celu wpływania na kształtowanie się podaży 11 .

Z kolei według definicji Amerykańskiego Stowarzyszenia

Marketingu ( AMA ), reklama stanowi masową, odpłatną i

9 A. M. Dereń, E. Próchniak, op. cit., Reklama a prawo..., s. 12 – 13.

10 [ Rozwinięcie samego terminu „reklama komercyjna” ma miejsce w dalszej części pracy.

11 [ A. M. Dereń, E. Próchniak, op. cit., Reklama a prawo..., s. 13.

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: