Podstawy marketingu - opracowane zagadnienia.doc

1. Struktura marketingu.

Marketing to zintegrowany zbiór instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania.

Elementy struktury marketingowej:

· instrumenty marketingu

· badania marketingowe

· działania marketingowe

2. Marketing – mix.

Owy marketing to kompozycja marketingowa składająca się z elementów za pomocą których możemy oddziaływać na rynek.

Najbardziej popularna koncepcja marketingu mix to tzw. "4p" czyli z ang.: product, price, place, promotion.

Produkt - mówiąc o produkcie omawiamy m.in.: asortyment, jakość, markę, opakowanie, usługi. Współcześnie mówiąc o cechach produktu koncentrujemy się na potrzebach docelowych klientów, jakie produkt ma zaspokajać.

Cena - charakteryzuje się ją za pomocą: polityki cenowej, rabatów, warunków płatności.

Dystrybucja - czyli strategia dystrybucji, omawia kanały dystrybucji jak i rozwiązania logistyczne.

Promocja – składają się na nią promocja osobista, reklama, sponsoring, promocja dodatkowa i public relations.

Została ona zaproponowana przez McCarthy'ego.

3. Otoczenie firmy – rynkowe, gospodarcze, społeczne.

Otoczenie marketingowe dzielimy na bliższe i dalsze (globalne) lub podmiotowe i procesowe.

Otoczenie bliższe (rynkowe)– ma charakter głównie podmiotowy. W jego skład wchodzą:
• konsumenci (klienci)
• konkurenci (czyli inne firmy oferujące te same produkty, bądź zaspokajające te same potrzeby)
• instytucje i organizacje około biznesowe (banki, firmy ubezpieczeniowe, fundacje, stowarzyszenia, organizacje władzy i administracji, firmy konsultingowe).

Otoczenie dalsze (globalne) – ma charakter głównie przedmiotowy. W jego skład wchodzą elementy o charakterze:
• politycznym (wybory, zmiany władzy politycznej w państwie, wojny)
• ekonomicznym (gospodarczym, np. zasoby naturalne)
• koniunktury gospodarczej (światowe zmiany cen, stopy procentowe, podatki, itp.)
• społeczne (zmiany demograficzne, wykształcenie, itp.)
• technologiczne (naukowe, np. wynalazki)
• ekologiczne (normy, opłaty ekologiczne).

4. Model sił konkurencyjnych M.Potera.

Analiza strukturalna sektora, nazywana również analizą pięciu sił Portera lub modelem pięciu sił Portera to metoda analizy i oceny natężenia sił konkurencyjnych w sektorze ekonomicznym lub segmencie rynkowym, opracowana i opisana przez Michaela Portera w 1979 roku.

Analiza odnosi się do otoczenia konkurencyjnego przedsiębiorstwa i stosowana jest jako początkowy etap formułowania strategii konkurencji. Opiera się na modelu pięciu wzajemnie oddziałujących na siebie czynników, które występują w każdym sektorze ekonomicznym:

· rywalizacja w sektorze

· groźba nowych wejść

· siła przetargowa nabywców

· siła przetargowa dostawców

· zagrożenie ze strony substytutów

Zgodnie z tą koncepcją istnieje bezpośrednia i odwrotna zależność pomiędzy natężeniem sił konkurencyjnych w sektorze a potencjałem rentowności tego sektora, stanowiącym o jego atrakcyjności dla działających w nim przedsiębiorstw. Decydujące znaczenie w procesie formułowania strategii konkurencji Porter przypisuje najmocniejszym siłom, przy czym natężenie każdej z nich jest zróżnicowane w różnych sektorach i stanowi o ich indywidualnej charakterystyce. Każda istotna zmiana dowolnej z pięciu sił zmusza przedsiębiorstwo do ponownego określenia swojej pozycji w sektorze i oceny jego atrakcyjności.

Najważniejszą zaletą modelu Portera jest usystematyzowanie i uporządkowanie sposobu patrzenia przez kierownictwo przedsiębiorstwa na sektor i otoczenie konkurencyjne. Dzięki swojej uniwersalności model może być stosowany do analizy niemal wszystkich sektorów gospodarki. Dzięki temu ocena atrakcyjności obecnych lub potencjalnych obszarów działalności przedsiębiorstwa jest zobiektywizowana, co pozwala przeprowadzać dokładniejsze porównania międzysektorowe.

Wśród istotnych wad modelu Portera wymienia się przemysłowe zorientowanie modelu, co ogranicza perspektywę analizy wyłącznie do branży. Stąd też często wysuwa się postulat pogłębienia analizy struktury sektora o analizę makrootoczenia. Dodatkowo zarzuca się Porterowi pominięcie niektórych trudno mierzalnych uwarunkowań jakościowych. Poza tym krytykuje się model za przywiązywanie nadmiernej wagi do „filozofii walki i rywalizacji” i pomijanie istotnej roli współpracy i aliansów strategicznych w budowaniu pozycji rynkowej przedsiębiorstwa.

5. Segmentacja rynku. 

Podział rynku według określonych kryteriów na jednorodne grupy nabywców (segmenty), które wyznaczają firmie obszar ekspansji oraz stanowią punkt odniesienia w formułowaniu celów rynkowych.

Informacja o segmentach występujących na danym rynku umożliwia określenie tej części rynku, która firma chce obsługiwać. Może to być nawet kilka segmentów, zależnie od wielkości firmy i struktury rynku. Segmentacja jest procesem ciągłym, wymagającym stałego badania preferencji konsumentów i ich zmian. W wyniku zmian postaw konsumentów, zmian technologii produkcji oraz pojawiania się nowych produktów ciągle powstają nowe segmenty rynku.

Cel segmentacji – umożliwia dostosowanie produktów do preferencji nabywców, co przyczynia się do zwiększenia sprzedaży i konkurencyjności danych towarów na rynku. Należy jednak brać pod uwagę zjawisko tzw. rozszczepienia się popytu w miarę wzrostu dochodów konsumentów i zasobności samego rynku.

Warunki efektywnej segmentacji rynku:

- opłacalność (segment powinien być duży, chłonny i zyskowny)

- wymienność (zarówno segment jak i jego siła nabycia powinny być mierzalne)

- homogeniczność (nabywcy zgrupowani w danym segmencie powinni poszukiwać podobnych cech przedmiotu)

- dostępność (nabywcy w danym segmencie powinni być dostępni za pomocą mediów)

- możliwość działania (firma mająca obsługiwać dany segment musi mieć możliwość działania)

Poszczególne segmenty powinny być w maksymalnie możliwym stopniu jednorodne pod względem preferencji i potrzeb nabywców, a także ich reakcji na działania rynkowe. Każdy segment powinien reprezentować w inny sposób zachowania nabywców na rynku (inny typ nabywcy). Segmentacja rynku powinna być przeprowadzona na podstawie takich zmiennych, które spełniając konieczne warunki są zarazem możliwe do praktycznego zastosowania w procesie podejmowania decyzji rynkowych.

Kryterium segregacji rynku

Kryterium w dużym stopniu zależ od rodzaju towaru lub usługi, które zamierza się ulokować na rynku, a także od problemu decyzyjnego, który firma pragnie rozwiązać w działalności rynkowej (nie ma kryteriów uniwersalnych).

Podstawowym kryterium jest podział społeczeństwa według cech ogólnych nabywców (dochód, płeć, wiek, miejsce zamieszkania, cykl życia rodziny). Jest ono najczęściej stosowane ze względu na łatwość pomiaru branych pod uwagę wielkości. Są to dane powszechnie dostępne i na ogół uznawane za miarodajne podstawy segmentacji.

Dochód – jest czynnikiem różnicującym podstawy konsumentów; klasyfikacja potencjalnych nabywców wg kryterium dochodowego ma bezpośrednie walory praktyczne, ponieważ firmy muszą określić do jakiego kręgu dochodobiorców kierują swoje produkty.

Wiek – jest również wykorzystywany jako kryterium podziału; najważniejsze jest to w jakiej fazie cyklu życia znajduje się nabywca.

Płeć – razem z kryterium wieku jest powszechnie uwzględniane w strategii marketingowej.

Przestrzeń – jest czynnikiem ukazującym jaki wpływ na zachowanie się konsumentów wywiera przynależność do określonych jednostek przestrzennych ( metropolie, regiony, małe miasta, rejony

turystyczne, duże centra nauki i kultury).

6. Strategiczne jednostki biznesu.

SJB tworzy się w procesie planowania strategicznego. SJB muszą być określone precyzyjnie, aby firma mogła nimi strategicznie zarządzać.

SJB powinny charakteryzować się tym, że:
- jest to przedsięwzięcie (lub ich zbiór), które może być planowane oddzielnie w stosunku do reszty przedsiębiorstwa,
- ma swoich własnych konkurentów, którym stara się dorównać albo prześcignąć,
- ma oddzielne kierownictwo.

Przy podejmowaniu decyzji o SJB wykorzystuje się takie urządzenia analityczne jak:
- model oceny portfela BCG,
- metoda GE - wykorzystywana w ocenie kryterium atrakcyjności rynku i własnej pozycji konkurencyjnej.

7. Cykl życia produktu i działania marketingowe w okresie faz tego cyklu.

Cykl życia produktu to okres, w którym produkt jest obecny na rynku. Innymi słowy jest to rynkowy cykl życia produktu.

Cykl ten składa się z czterech faz:

· wprowadzenie

· wzrost

· nasycenie/dojrzałość

· spadek

Wprowadzenie

W tej fazie podejmowane są działania w zakresie informowania klientów o pojawieniu się produktu na rynku. Niekiedy w tej fazie odbywa się również edukowanie klientów na temat sposobu użycia produktu. Wysokie nakłady na promocję oraz dystrybucję, a także wcześniejsze na zaprojektowanie i wdrożenie produktu, rekompensowane są w pewnym stopniu przez cenę i marżę. Cena jednak musi być dostosowana do możliwości nabywczych konsumentów, oraz zachęcać ich do zakupu. Dlatego ceny produktów a najczęściej ustalane na poziomie jedynie zapewniającym zwrot kosztów.

Przedsiębiorstwo w fazie wprowadzenia produktów na rynek może przyjąć jedną ze strategii marketingowych:

· strategię szybkiego „zbierania śmietanki”

· strategię wolnego „zbierania śmietanki”

· strategię szybkiej penetracji

· strategię wolnej penetracji

Strategia szybkiego „zbierania śmietanki” polega na ustanowieniu dość wysokiej ceny na produkt oraz jednoczesnym intensywnym promowaniu nowości rynkowej. Strategia ta może być stosowana gdy niewielu klientów ma świadomość istnienia produktu oraz gdy istnieje silna konkurencja. Szeroka działalność promocyjna może wówczas zbudować pozytywny wizerunek, a zachęceni klienci zapłacą więcej.

Strategia wolnego „zbierania śmietanki” to również ustawienie ceny na wysokim poziomie, ale połączone z mniejszymi nakładami na promocję. Powoduje to, że przedsiębiorstwo dłużej będzie musiało czekać na zysk ze sprzedaży, ale będzie on tym większy im bardziej będzie wzrastała sprzedaż. Strategię tę można stosować na ograniczonych rynkach i w przypadku, gdy konsumenci są świadomi istnienia produktu.

Szybkie zwiększenie udziałów produktu w rynku jest możliwe przy zastosowaniu strategii szybkiej penetracji, tj. ustanowienia cen na niskim poziomie, oraz poniesienia wysokich nakładów na promocję. Strategia ta jest odpowiednia dla rozległych rynków oraz nieznanych produktów – wysoka promocja zapewnia szybkie poznanie dobra, a niska cena zachęca do zakupu. Stąd też wynika ograniczenie dla potencjalnych konkurentów. Niska cena stanowi dla nich barierę wejścia na rynek, a tym samym produktowi zapewnia szeroką penetrację. Główny zysk przedsiębiorstwa zależy od wielkości sprzedaży.

Strategia wolnej penetracji możliwa jest do zastosowania gdy zagrożenie ze strony konkurentów jest niewielkie, konsumenci wiedzą o istnieniu produktu, rynek jest rozległy a nabywcy wrażliwi na poziom cen. Strategia ta polega na stosowaniu niskich cen oraz ograniczonych wydatków na promocję. Pozwala to osiągnąć wysokie zyski w długim okresie czasu.

Wzrost

Faza, w której następuje najszybszy wzrost sprzedaży, powodujący obniżenie kosztów jednostkowych produkcji oraz promocji oraz dalszy wzrost rynku. O ile w fazie wprowadzenia na rynek towar nie miał konkurentów, to na etapie wzrostu pojawiają się już substytuty produktu. Zatem z punktu widzenia przedsiębiorstwa istotne jest stałe powiększanie udziału w rynku. Może się to odbywać przez obniżenie ceny i marży. Ilość substytutów oraz ich siła oddziaływania na rynek może wymusić na producencie konieczność modyfikacji swojego produktu.

Nasycenie

Sprzedaż w tej fazie rośnie, ale wzrost ten jest słabszy niż wzrostu występujący w fazie poprzedniej. Producent w tej fazie powinien podejmować działania w zakresie zdobywania nowych rynków czy nowych segmentów rynku, na którym przedsiębiorstwo funkcjonuje.

W tej fazie można mówić już o stałych użytkownikach produktu – takich którzy wypróbowali towar i powtarzają zakup. Ich zakupy dostarczają firmie znacznych zysków, gdyż na rynku działa już wtedy wielu konkurentów, pomiędzy których rozdzielają się klienci.

W tej fazie możemy wyróżnić trzy okresy:

· dojrzałość wzrostową – gdy tempo wzrostu zaczyna spadać

· dojrzałość stabilną (nasycenie)

· dojrzałość wygasającą – gdy wartość sprzedaży spada

Faza dojrzałości charakteryzuje się tym, że klienci są w mniejszym stopniu podatni na reklamę, a decydujące znaczenie zaczyna mieć cena. To właśnie na tym etapie pojawiają się obniżki, promocje i upusty, mające zachęcić konsumentów do kolejnych zakupów. Wprawdzie zyski jednostkowe maleją, zwłaszcza za sprawą zintensyfikowanej dystrybucji, ale produkt nadal ma nabywców i zapewnia firmie przychód. Długość tego stanu rzeczy zależy od kilku czynników. Przede wszystkim od rodzaju branży (im stabilniejsza, tym faza dojrzałości dłuższa), gustów odbiorców ale także od tego czy przedsiębiorstwo jest liderem na rynku i stopnia innowacyjności towaru (im bardziej przełomowy wynalazek, tym większą ma szansę dłużej istnieć na rynku). Producent może próbować przedłużyć tę fazę poprzez modyfikację jakości, cech użytkowych lub zewnętrznego wyglądu, co ma swoje uzasadnienie w zachowaniu poszczególnych segmentów rynku. Klienci znają już produkt dobrze i rozpoczynają poszukiwania jego odmian najbardziej zaspokajających ich potrzeby oraz dogodnych punktów sprzedaży.

Spadek

W fazie tej następuje spadek produkcji i sprzedaży. Przestaje działać reklama i inne instrumenty promocji. Skutecznym instrumentem promocji może być obniżanie ceny, znalezienie nowych kanałów dystrybucji, zastosowań, klientów lub modyfikacja.

Ważne jest aby w czasie kiedy sprzedaż zaczyna spadać przedsiębiorstwo zidentyfikowało słabe punkty firmy oraz zebrało dokładne informacje o dotychczasowej sprzedaży (udział w rynku, koszty, ceny). Dopiero na tej podstawie można podjąć decyzję o pozostawieniu produktu na rynku, modyfikacji strategii lub wycofaniu produktu z rynku.

Zmiana strategii może obejmować np. wycofanie produktu z nierentownych segmentów, a umocnienie pozycji towaru na jednym, lub kilku najbardziej perspektywicznych; bądź próby umocnienia pozycji firmy na całym rynku. Decyzja ta zależy w głównej mierze od otoczenia firmy oraz jej wewnętrznych możliwości. W przypadku, gdy firma postanowi wycofać produkt z rynku, konieczne jest zastanowienie się na prędkością tego procesu i sposobem jego przebiegu. Wycofywanie może przebiegać gwałtownie lub umiarkowanie i wiązać się np. z odsprzedaniem produktu innym podmiotom- produkt nie znika wtedy z rynku, ale jedynie z portfela producenta. W przypadku dóbr trwałych konicznym staje się odpowiedzenie na pytanie: w jaki sposób zapewnić serwis dotychczasowym klientom.

                                            Marketing mix a cykl życia produktu.