Wpływ reklamy na postępowanie konsumenta
1.1 Polityka promocji jako element marketingu-mix.
Integralnym elementem strategii marketingowej jest polityka promocji, zwana też polityką komunikacji lub komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Obejmuje ona zespół środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza i ukierunkowuje popyt.
Polityka promocji stanowi jedno z głównych - obok polityki produktu, cen i dystrybucji - narzędzi kierowania przez przedsiębiorstwo rynkiem, koordynacji popytu z podażą oraz walki konkurencyjnej. Poprzez promocję lansuje się firmę i/lub produkt zachęca do zakupów określonych dóbr i usług w określonym miejscu i czasie i na określonych warunkach oraz dąży do zdobycia przewagi nad konkurentami. W realizacji tych celów polityka komunikacji spełnia bardzo ważną rolę. Wynika ona głównie z jej funkcji informacyjnych i pobudzających, które zmierzają do wywołania określonych postaw i zachowań rynkowych nabywców.
Szczególnego podkreślenia wymaga rola promocji jako instrumentu rywalizacji na rynku. Przejawia się ona w dwóch płaszczyznach. Pierwsza wiąże się z atrakcyjnością i “siłą przebicia” instrumentów i programów promocji, proponowanych i wykorzystywanych przez przedsiębiorstwo na rynku. Druga natomiast sprowadza się do możliwości “zakłócenia” programów promocyjnych emitowanych przez konkurencję. Natężenie tych zakłóceń wpływa bowiem na sposób percepcji informacji rynkowych i możliwości częściowej lub całkowitej eliminacji ze zbioru przesłanek decyzyjnych potencjalnych nabywców, a przez to rzutuje na realizację strategii marketingowej firmy i zajmowanej na rynku pozycji.
Znaczenie i miejsce polityki promocji w strategii marketingowej przedsiębiorstwa wynika z faktu, iż szeroko rozumiana atrakcyjność produktu nie stanowi wystarczającego warunku jego realizacji (sprzedaży). Na rynkach konkurencyjnych warunkiem tym jest dotarcie do potencjalnego nabywcy i przekazanie mu pakietu informacji charakteryzujących walory oferowanego produktu, miejsce i warunki zakupu oraz korzyści związane z jego nabyciem w porównaniu z korzyściami oferowanymi przez konkurentów. Ten system przekazu informacji, będący główną formą “wypowiedzi” i łączności z rynkiem, H.Meffert nazywa obrazowo “tubą marketingu”.
Z jej pomocą przedsiębiorstwo tworzy określone użyteczności miejsca, czasu i posiadania. Poprzez politykę komunikacji zmniejsza się dystans między sprzedawcą a nabywcą, skraca się czas zakupów i zwiększa się poziom edukacji rynkowej (wiedzy nabywców o produktach, ich właściwościach , możliwościach wykorzystania, cenach, itp.). Rola i znaczenie promocji rośnie wraz z rozwojem i dywersyfikacją rynku. Na rynkach słabo rozwiniętych, narzędziem polityki komunikacji jest głównie sam produkt (w tym jego cena i opakowanie) oraz kanały dystrybucji. W miarę rozwoju stosunków rynkowych, rozwoju produkcji masowej, zwiększania się i różnicowania podaży i dróg przepływu towaru, do przekazywania informacji na rynek nie wystarczają instrumenty dotychczasowe. Warunki te wymagają bowiem stworzenia celowego, rozbudowanego systemu instrumentów promocji.
Polityka komunikowania się przedsiębiorstw z rynkiem obejmuje zespół środków o zróżnicowanych funkcjach i różnej strukturze wewnętrznej. Tworzą one łącznie złożoną kompozycję promotion-mix, w której dominujące znaczenie posiadają cztery grupy instrumentów a mianowicie :
1. reklama będąca bezosobową, płatną i adresowaną do masowego odbiorcy formą przekazywania informacji rynkowych,
2. sprzedaż osobista polegająca na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa aktywizowaniu sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów interpersonalnych sprzedawców z nabywcami,
3. promocja dodatkowa obejmująca zespół środków zwiększających stopień atrakcyjności produktu dla nabywców i podwyższających ich skłonność do zakupu,
4. propaganda marketingowa (public relations i Publicity), stanowiąca kompleks działań mających na celu uzyskanie zrozumienia i zaufania opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy.
O kompozycji elementów polityki promocji decyduje wiele okoliczności zależnych i niezależnych od przedsiębiorstwa. Wśród nich najważniejsze znaczenie posiadają: wielkość i sytuacja ekonomiczna przedsiębiorstwa, jego cele długo-, średnio- i krótko- terminowe, rodzaj i charakter rynku działania, w tym zwłaszcza siła aktualnych i potencjalnych układów konkurencyjnych, rodzaj produktu, charakter popytu i stopień jego elastyczności cenowej i dochodowej, wielkość środków przeznaczonych na promocję, itp.
Wszystkie komponenty muszą być traktowane łącznie i stanowić harmonijną całość. Stwarza to konieczność opracowania odpowiedniego programu działań promocyjnych i zintegrowanie go z pozostałymi elementami strategii marketingowej przedsiębiorstwa.
1.2 Wybór rynku docelowego
Polem działalności przedsiębiorstwa mogą stać się grupy konsumentów, których potrzeby są nie zaspokojone lub zaspokojone niezadowalająco. Ustalenie, czy grupy te mogą stać się opłacalnym rynkiem zbytu oraz decyzje o nakierowaniu aktywności na określony segment rynku, nazywamy wyborem lub selekcją docelowych segmentów rynku (selecting the target market's).
Docelowa grupa nabywców winna przede wszystkim dysponować odpowiednią siłą nabywczą, zapewniając przedsiębiorstwu właściwy poziom sprzedaży i zysku. Pojemność segmentu stanowi więc ważną przesłankę oceny opłacalności inwestowania kapitału. Granice akceptowanej pojemności bywają w praktyce bardzo różne i mogą być rozmaicie oceniane przez poszczególne firmy. Wąski, specjalistyczny wycinek rynku (np. podzespoły maszyn) może stanowić dostateczne pole dla działalności małego przedsiębiorstwa, podczas gdy wielka firma uzna go za zupełnie nieodpowiadający jej celom i możliwościom.
Przedsiębiorstwo winno unikać nastawienia na obsługę konsumentów, którzy z jakiś względów mogą okazać się nieosiągalni. Na każdym rynku występuje wiele czynników ograniczających dostępność do poszczególnych segmentów. Barierami mogą okazać się pewne regulacje prawne, niewystarczające kwalifikacje personelu, brak nowoczesnej technologii, wysokie marże pośredników i in. W słabiej rozwiniętych krajach dostępność rynku ograniczona niedorozwojem infrastruktury (np. Źle rozwinięta sieć dróg, banków, łączności). Analiza powyższych zagrożeń ma istotne znaczenie dla realizacji doraźnych i długofalowych celów przedsiębiorstwa.
Z selekcją segmentów rynku wiąże się możliwość wyboru różnych strategii, a zwłaszcza strategii podziału rynku.
Marketing niezróżnicowany (masowy) zmierza do oferowania jednego produktu dla całego rynku, a w każdym razie dla większej jego części. Klasycznym przejawem filozofii niezróżnicowanego marketingu jest znane powiedzenie Henry Forda na temat słynnego samochodu “Ford T”: “Każdy Amerykanin może mieć dowolny samochód pod warunkiem, że będzie to Ford T oraz zażądać go w dowolnym kolorze pod warunkiem, żeby był to kolor czarny”. Zaletą strategii polegającej na “przemawianiu do wszystkich”, jest przede wszystkim jej taniość. Niezróżnicowany marketing wykorzystuje zalety ekonomii wielkiej skali, a więc masowego wytwarzania, masowej dystrybucji i masowej promocji. Pozwala to na obniżenie kosztów jednostkowych i stosowanie konkurencyjnych cen. Masowy marketing jest jednak raczej odzwierciedleniem orientacji na produkt niż na zróżnicowane potrzeby konsumenta. Można go uprawiać w warunkach słabo zdywersyfikowanego rynku. Traci rację bytu, gdy rosną fundusze swobodnej decyzji, następuje zróżnicowanie potrzeb a konsumenci skłonni są płacić za zmiany produktu.
Marketing selektywny stosuje większość dużych i średnich firm. Koncentruje się on zwykle na kilku segmentach, a w przypadku największych przedsiębiorstw może obejmować niemal cały rynek branżowy. Selektywny marketing wymaga stosowania odmiennej mieszanki marketingowej (polityki produktu, cen, dystrybucji i promocji) dla różnych obszarów rynku (wariant “A” dla jednego segmentu rynku, wariant “B” - dla innego).
Strategia firmy może też polegać na skierowaniu aktywności na jeden lub kilka bardzo małych fragmentów rynku. Strategia taka bywa uprawiana przez drobne przedsiębiorstwa, które z racji ograniczonych zasobów muszą ograniczyć zasięg i profil swojej działalności. Dodatkową szansą dla wąskiej specjalizacji jest ignorowanie drobnych segmentów przez wielkie przedsiębiorstwa, które wychodzą z założenia, że nie jest to obiecujące pole dla uzyskania masowych zysków. Orientacja na sprzedaż specyficznego produktu przeznaczonego na wąski rynek jest także sposobem zmniejszenia skutków zagrożenia ze strony niebezpiecznych wielkich konkurentów.
1. 3 Ustalanie celów reklamy.
Celem nadrzędnym wszelkich działań reklamowych jest wzrost poziomu sprzedaży produktów usług. Jednak w zależności od stopnia świadomości istnienia produktu i jego pozycji na rynku stosowane są różne techniki komunikacji z klientem. Spośród zasadniczych celów należałoby wymienić:
- ułatwienie wejścia na rynek z nowym produktem,
- wskazanie korzyści z użytkowania produktu,
- pozyskanie nowych, utrzymanie dotychczasowych i odzyskanie utraconych klientów,
- nakłonienie konsumentów do wypróbowania nowego produkty,
- zachęcenie stałych użytkowników do zwiększenia częstotliwości zakupu,
- utrwalenie w świadomości konsumentów znajomości marki produktu,
- wspieranie działań sprzedawców i dystrybutorów.
Wybór celu reklamy winien opierać się na całościowej analizie bieżącej sytuacji rynkowej dotyczącej obszaru, w którym się poruszamy. Na przykład, jeśli produkt jest w fazie dojrzałości i przedsiębiorstwo jest liderem rynkowym oraz jeżeli popularność marki wśród konsumentów jest mała, to właściwym celem byłoby spowodowanie wzrostu korzystania z danej marki. Z drugiej strony, jeżeli produkt jest nowy, a przedsiębiorstwo nie jest liderem na rynku, lecz jego marka posiada przewagę wobec produktu lidera, wówczas właściwym celem jest przekonanie konsumentów o wyższości danej marki.
1.4 Wybór mediów
Opracowując założenia kampanii reklamowej firmy wyrobów należy uwzględnić zarówno specyfikę oferty klienta, jak i aktualną sytuację rynkową.
Istotnym zagadnieniem jest dobór mediów i nasilenia reklamy. Towar intensywnie promowany jest chętniej i częściej zamawiany przez dealerów (hurtowników i detalistów) zarówno ze względu na oddziaływanie na nich jak i swego rodzaju gwarantowanie szybkiego zbytu.
Niewątpliwie wiodącą rolę gra tu ogólnokrajowa sieć telewizyjna. Na drugie miejsce wysuwa się prasa (codzienna i magazyny ilustrowane). Wyraźnie mniejsze jest oddziaływanie radia (choć dla działań regionalnych jest również zasadne ze względu na wyraźnie niższe koszty).
Telewizja jest uważana za najskuteczniejszą formę docierania do masowego odbiorcy. Stwarza również warunki do pełniejszego zaprezentowania wizerunku produktu poprzez operowanie ruchem, kolorami, muzyką. Obecnie - bardzo wysokie w stosunku do możliwości rynku - koszty tej reklamy zmuszają do bardzo starannego przygotowania zarówno materiału emisyjnego jak też planowania kampanii (długości materiału, częstotliwości i pory emisji). Badania “oglądalności” programów stały się podstawą opracowania cenników emisji. Można postawić jednak tezę, że dla niektórych ofert towarów równie istotny jak łączna ilość widzów jest profil widowni (płeć, wiek), co w niektórych przypadkach czyni zasadnym emitowanie materiału reklamowego w innych porach.
Prasa codzienna jest bardzo dobrym medium dla utrzymania świadomości istnienia produktu na rynku. Periodyki, zwłaszcza magazyny ilustrowane, dzięki wysokiej jakości poligrafii umożliwiają stworzenie trwałych, pozytywnych skojarzeń u odbiorcy.
W chwili obecnej, przy dużym nasyceniu rynku, największą rolę odgrywa właściwy dobór tytułów. Największy wpływ mają na to:
- profil i formuła pisma,
- nakład,
- faktyczna sprzedawalność dostępność,
- jakość poligrafii,
- koszt dotarcia,
- prestiż i społeczny odbiór tytułu.
W reklamie prasowej warto zwrócić uwagę na dużą nośność i możliwości wykorzystania krypto reklamy - artykułów sponsorowanych. Przy właściwym wykorzystaniu profilu pisma forma ta daje często lepsze efekty od klasycznej reklamy.
W reklamie radiowej z uporem lansowany jest “ofertowy”, informacyjny typ reklamy, mimo że badania stwierdzają jego małą skuteczność (spowodowaną ulotnością - brakiem możliwości powrotu do zawartej w niej informacji). Nie mniej przy planowaniu intensywnej kampanii reklamowej warto skorzystać również z tego medium, zwłaszcza gdy istnieje wspólny wątek tej reklamy ze ścieżką Dźwiękową reklamy telewizyjnej (doskonałym przykładem jest reklama gumy do żucia HOLLYWOOD).
W reklamie “promocyjnej” celowe jest również wykorzystywanie form i mediów o mniejszym zasięgu, lecz kształtujących u potencjalnych klientów pozytywny obraz i skojarzenia firmy towaru.
Są nimi:
- systemy OUTDOOR (plakaty wielkoformatowe, tablice świetlne, akcje plakatowe - w tym plakaty i standy sklepowe - napisy i neony itp.),
- konkursy i gry promocyjne,
- sponsorowanie programów radiowych i telewizyjnych, konkursów, krzyżówek itp.,
- akcje ulotkowe,
- gratisy i sprzedaże premiowe,
- reklama na wideokasetach legalnych dystrybutorów (tańsza, a niekiedy równie nośna jak telewizyjna),
- reklama filmowa - kinowa.
Przedstawiona powyżej analiza stanowi bazę dla skonkretyzowanych projektów kampanii reklamowej firmy produktu. Niewątpliwie właściwe jest skorzystanie ze wszystkich wymienionych form i mediów. Jedynie wielotorowe działania pozwalają na wyrobienie świadomości marki produktu. Niestety często budżet ogranicza wybór do mediów o największym zasięgu.
1.5 Proces podejmowania decyzji
Myślenie o konsumencie i jego potrzebach jako punkcie wyjścia wszelkich działań na rynku jest podstawą rozpoczęcia kampanii reklamowej. Znajomość postępowania konsumentów jest niezbędna do opracowania jakiejkolwiek strategii promocyjnej.
Uprzywilejowane miejsce konsumenta w strategii działania przedsiębiorstwa pociąga za sobą konieczność zrozumienia, że obecni i przyszli klienci są dla firmy najważniejsi.
Myślenie kategoriami konsumenta wymaga:
- poznania i zrozumienia istoty potrzeb konsumentów,
- określenia, za co konsumenci są skło...
obieq