GENEZA PUBLIC RELATIONS
Jest to stara nauka ale odkryto ją prawie wczoraj. Ivy Lee, dziennikarz, doradca Rocefelera, dostrzegł wartość z rzetelnego i aktywnego informowania społeczeństwa (publiczności) oraz zalety używania przekonywujących argumentów, Jako pierwszy docenił przyznawanie się do pomyłek i naprawy ich z uwzględnieniem interesów innych.
A CO BYŁO WCZEŚNIEJ??
Około I W.Ś. organizacje informujące media i opinie publiczną ich komunikacja była jednokierunkowa tzn. podstawowym zadaniem było defensywne odbieranie ataków na wielki przemysł który nie wykazywał dbałości o tzw. Opinie publiczną.
Po II W.Ś. zaczęto poszukiwać specjalistów do kontaktowania się z opinia publiczną ze względu na wzrost świadomości społeczeństwa, rozwój ruchów feministycznych, mniejszośći etnicznych, domagania się poszanowania praw obywatelskich oraz wzrost znaczenia ochrony środowiska.
DEF.PR (ze względu na stosunki społeczne)
-są to szeroko rozumiane stosunki, układy i powiązania natury materialnej i psychologicznej między dwiema stronami. Czyli są to relacje upublicznione podlegające ocenie zarówno całego społeczeństwa jak i poszczególnych grup osób.
DEF.WG. Filipa Koltlera
-PR jest jednym z elementów marketingumix używanych w działaniach promocyjnych. Jest on funkcja zarządzania o ciągłym i planowym charakterze dzięki której organizacja pozyskuje i potrzymuje zrozumienie i sympatie tych którymi jest obecnie zainteresowana bądź może być zainteresowana w przyszłości
DEF Manipulacyjna
-Planowe perswazyjne komunikowanie się zmierzające do wywarcie wpływu na znaczne grupy społeczne
DEF normalnaJ
-PR to odkrywanie tego co się ludziom podoba u siebie i wzmacnianie tych sympatii oraz odkrywanie tego co się ludziom nie podoba u siebie i eliminowanie tych antypatii
PODSTAWOWE ELEMENTY PR
1) Zamysł
2 )Plan działania
3 )Społeczna akceptacja
4 )Komunikacja dwustronna
ROSNĄCA ROLA REPUTACJI FIRMY:
W społeczeństwie rozwiniętym dominuje rynek klienta. Czym się różni rynek klienta od producenta. Pojawia się na rynku coraz więcej firm i organizacji, które dostarczają towarów o podobnie wysokiej jakości, podobnie cenie, i w ujednoliconej ofercie rynkowej. Klient może między towarami, które są porównywalne, stąd na znaczeniu zyskuje sprzedaż markowa i całościowa identyfikacja firmy, a także opinia jaką cieszy się dana firma na rynku np. poszanowanie środowiska naturalnego, bądź stosunek do własnych pracowników.
Reputacja to dobra opinia o firmie tzw, goodwill to element który obok majątku firmy stanowi jeden z elementów jej wyceny (coca cola najdroższa marka świata). Reputacja jjest szczególnie ważna dla tych organizacji czy firm które oferują sam towar czy usługe ale własną wiarygodność(banki, towarzystwa ubezpieczeniowe). W przypadku tych organizacji utrata zaufania powoduje zaprzestanie relacji klientów z tymi organizacjami.
*składniki reputacji firmy:
-odpowiedni wizerunek firmy (image)
- dobre zdanie o firmie i jej działalności wśród klientów i instytucji współpracujących
-pozytywne oceny w massmediach (Publicyty)
-tożsamość firmy (Corporate Indentity)
-akceptacja i zaufanie ze strony organów decyzyjnych oraz wpływowych instytucji grup społecznych
Wzrost znaczenia reputacji wynika także z nasycenia rynku tradycyjną reklamą i stopniowe uodpornienie się odbiorców na jej wpływ. Ponadto niektóre państwa wprowadziły ograniczenia reklamowe pewnych wyrobów. Stąd firmy wpływają na otocznie nie poprzez promocje produktu ale przez promowanie SAmego wizerunku firmy.
ZADANIA PR
I. Nakierowane na wizerunek
-kreowanie reputacji firmy jej ochrona i poprawa
-stworzenie właściwego systemu identyfikacji wizualnej
-podejmowanie działań sponsorskich
-uczestnictwo w akcjach organizowanych przez organizacje społeczne bądź charytatywne
-dbanie o wizerunek w sytuacjach kryzysowych
-uczestnictwo w targach i organizowanie wystaw
II. Skierowane do wewnątrz firmy
-komunikacja z działami marketingowymi, promocyjnymi i reklamowymi organizacji
-podejmowanie działań HUMAN RELATIONS=> komunikacja z pracownikami i kierownictwem organizacji np: tworzenie właściwej atmosfery w pracy, organizacja szkoleń, wycieczek (everty), kontakty pracowników z dyrekcją, rekrutacja, awansowanie, motywowanie, zwalnianie, lobbing.
-opracowanie informacji i raportów na temat działalności firmy
III. Zadania skierowane na zewnątrz
-kontakty ze społecznością i władzą lokalną
-bieżące informowanie społeczeństwa o aktywności firmy np.nowe produkty, sponsoring, współpraca z zagranicznymi firmami itp.
-utrzymywanie dobrych stosunków z organizacjami finansowymi
-utrzymywanie właściwych kontaktów z przedstawicielami massmediów
-utrzymywanie kontaktów z uczelniami wyższymi
Wszystko co robimy musi mieć charakter długotrwały, Jest to podstawą działań PR jak również długość, ciągłość, systematyczność, one umożliwiają osiągnięcie efektu.
WYKŁAD II elementy otocznia organizacji
Istotą komunikacji firmy z otoczeniem jest jej dwustronność tzn. organizacja przesyła informacje do otocznia i jednocześnie pojawia się informacja zwrotna, wysyłana przez otoczenie do firmy. Każda organizacja wyróżnia w otoczeniu wiele odmiennych grup, które pozostają z niż w bliższej lub dalszej współzależności. Te typy publiczności są zazwyczaj dla organizacji stałe.
∙ Rodzaje publiczności w otoczeniu organizacji
Otoczenie wewnętrzne: właściciel i akcjonariusze, rada nadzorcza, zarząd i Staff (kierownictwo średniego szczebla), pracownicy i ich rodziny
Otoczenie zewnętrzne bliższe: władze lokalne, społeczność lokalna, klienci, dostawcy towarów i usług, dilerzy(ludzie pogranicza), konkurencja, organizacje finansowe typu banki, firmy brokerskie (ubezpieczyciel), związki zawodowe
Otoczenie zewnętrzne dalsze: władze centralne, organizacje polityczne, mass media, osoby i instytucje kształtujące opinie publiczną, instytucje naukowe i kulturalne
∙ Narzędzia wykorzystywane w działaniach na elementy organizacji:
∙ Wizerunek i tożsamość organizacji
W warunkach rosnącej konkurencji celem większości organizacji jest wyróżnianie się spośród wielu firm. Chcą one być rozpoznawane już w momencie przeczytania nazwy. Stąd istotą dla nich jest oprawa wizualna [czerwień meksykańska-> CocaCola, Shell, milka itp.]
W praktyce PR oprawa wizualna opracowana jest w tzw. system identyfikacji firmy zwany CORPORATE IDENTITY czyli CI. Różnicą między wizerunkiem a tożsamością firmy jest to że wizerunek to to co ludzie o danej firmie myślą [różne wyobrażenia na temat firmy], tożsamość to te elementy za pomocą których ludzie daną firm bądź organizacje identyfikują. Tożsamość firmy bądź organizacji to suma elementów które pozwalają ją zidentyfikować i wyróżnić spośród innych firm konkurencyjnych. Wizerunek to obraz firmy w świadomości osób, które spotykają się z nią w sposób bezpośredni jako klienci bądź pośrednio jako uczestnicy rynku.
Istnieje współzależność gdyż na to co ludzie myślą o firmie bądź organizacji wpływa przyjęty przez niż sposób prezentacji. A podstawowa różnica to taka, że wizerunek jest czymś zewnętrznym dla firmy czymś na co firma może starać się wpłynąć, tożsamość natomiast to nieodłączny element organizacji, o którym może ona w pełni decydować.
∙Funkcje wizerunku:
1. zjednanie opinii publicznej do marki i do firmy
2. usuwa anonimowość między producentem a odbiorcą
3. wizerunek ułatwia wzajemne porozumienie
4. wizerunek sprzyja korzystnemu nastawieniu się do firmy bądź organizacji i wpływa na uczucie akceptacji
∙Wpływ wizerunku kraju na produkty tego kraju:
NA produkty określonego kraju wpływa wizerunek jaki dany kraj posiada. Znaczną role odgrywają tu stereotypy, które kojarzą kraj z określonym produktem bądź z określonym hasłem reklamowym
PIZZA WŁOCHY
WINO FRANCJA
NIEMCY SOLIDNOŚĆ
SZWAJCARIA PRECYZJA
Jeżeli klient ma negatywny wizerunek danego kraju to z pewnością pojawi się u niego negatywny wizerunek tego kraju.
∙Główne elementy tożsamości firmy:
System identyfikacji wizualnej obejmuje wizualne czynniki kontaktowania i komunikowania się firmy z otoczeniem a złożoność tego systemu zależy od wielkości, zakresu i sposobu działania organizacji np. poczta polska ma aż 1000 elementów CI
∙Cele dobrego systemu identyfikacji wizualnej:
Co zrobić żeby firma byłą widoczna?? System CI musi odpowiadać specyfice danej firmy bądź organizacji przy czym musi go cechować wzajemna zgodność i jednolitość. Z reguły księga standartów CI jest opracowana przez profesjonalną agencje (reklam czy PR) i zawiera zestawienie podstawowych elementów takich jak nazwa, logo, znak firmowy, kolor (itp.), zasady stosowania elementów oznakowania, wzorniki kolorów i materiałów. Z reguły firmy zastrzegają sobie kolor, nazwę, logo.
Księga standartów pozwala uniknąć rozchwiania tożsamości firmowej czyli pozwala utrzymać te same standardy, w przypadku międzynarodowych koncernów posiadających swoje filie w różnych kręgach kulturowych i krajach ( kolor zielony jest inaczej kojarzony w różnych krajach, poza tym klient nie czuje się zagubiony np: mastercard). System CI powinien być dynamiczny czyli powinien przystosowywać się do zmieniających się warunków rynkowych aby nie został uznany za przestarzały i archaiczny, mogło by to się przenieść na firmę i sprzedawane przez nią produkty.
∙Wskazówki do projektowania wizualnych aspektów firmy:
1. Prostota i jednoznaczność [ 100 lat wstecz logo forda, Davidoff, pisane jak nazwisko:]
2. dostosowanie nazwy do charakteru firmy
3. łatwość adaptacji przez filie oraz firmy zagraniczne (nie może być ani śmieszna ani obraźliwa) My to my a inni to inniJ
4. oryginalność i wyróżnianie się w porównaniu z konkurencją. ESSO-Tygrys wlej tygrysa do swojego baku
5. rzucanie się w oczy [Chanel nr 5]
∙Elementy systemu CI
System CI obejmuje standaryzacją prawie każdy element związany z wizualizacją danej organizacji. Podlegają mu następujące elementy:
- znak firmowy
- logo
- kolory firmowe, parametry
- druki firmowe [papiery, kopert]
- identyfikatory
- materiały reklamowe
- środki transportu
- ubiór pracowników
- wystrój wewnątrz i z zewnątrz budynków [ważne przy hotelach]
- flagi firmowe
- opakowania
- wystrój stoisk targowych
∙Nazwa organizacji:
Pierwotnym elementem tożsamości firmy jest jej nazwa i może być nią:
- nazwa własna
- nazwa związana z działalnością [Bank]
- nazwa związana z postacią historyczną, mitologiczna
- nazwa związana ze skrótów
- może też to być słowo bez jasnego znaczenia ale oryginalne, łatwe do wymówienia i zapamiętania oraz budząca pożądane skojarzenia
- symbol firmowy [logotyp, znak firmowy]
Logo to nazwa firmy napisana charakterystycznym krojem pisma. Patrząc na logotyp rejestrujemy nie tylko formę graficzną ale odruchowo odczytujemy napis. Znak firmowy to symbol, kształt, forma, łatwy do rozpoznania i zapętania. Powinien oddawać osobowość firmy, oraz ewentualnie kojarzyć się z dynamicznością, nowoczesnością, z solidarnością itp.
Współcześnie występuje tendencja do znaczeń skojarzeniowych, budzących określone emocje [PKO SA monolityczny żubr- polskość, solidarność]
∙Zastrzeżenia znaku towarowego:
Elementy systemu CI mogą zostać zastrzeżone zgodnie z ustawą o znakach towarowych, w urzędzie patentowym RP. Zgodnie z ustawą o znaku towarowym zastrzeżone mogą być ponad to: rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, melodia bądź sygnał dźwiękowy [np; dźwięk silnika]. Podstawę systemu wizualnego tworzy kolorystyka, która silnie wpływa na percepcje i świadomość odbiorców. Tworzą się one nie rozerwalnie, firma- kolor [Lech, Milka, Winiary]. Szary →finanse; żółty →firmy produkujące żywność; ciemnoniebieski →kompetencja. Jeżeli firma chce być postrzegana jako postępowa i ekspansywna wybiera kolory jaskrawe i zdecydowane [FerrariJ]. Kolory pastelowe, łagodnie skomponowane tworzą wizerunek firmy zrównoważonej, spokojne [firmy farmaceutyczne].
Tożsamość firmowa to nie tylko oprawa graficzna ale wszelkie formy związane z funkcjonowaniem danej organizacji lub firmy nazywane czynnikami niewizualnymi:
- kontakty osobiste przy sprzedaży, w negocjacjach, serwisie, bądź rozmowach telefonicznych
- zachowanie i maniery personelu firmy
- zasłużone opinie o działalności firmy dotyczące terminów dostaw, solidności, uczciwości
- sukcesy i niepowodzenia
- pozycje na giełdzie
- strajki
- sytuacje kompromisowe
Całość tych zachowań można nazwać CORPORATE CULTURE [kultura firmy], jest ona uchwalona tradycją i przekazywaniem z pokolenia na pokolenie spisanym kodeksem wartości, norm, postaw i wzorców zachowań, które wpływają na zachowania pracowników firmy i oddziaływują na kształtowanie się jej stosunków z otoczeniem
WYKŁAD III
∙Rozmowy telefoniczne:
Dla osoby z zewnątrz kontakt z daną firmą bądź organizacją następuje przy pomocy rozmowy telefonicznej. Również rozmowa telefoniczna, mimo że są odbierane bodźce słuchowe może być poddana standaryzacji i zamieszczona CI.
Zasady przeprowadzania rozmów telefonicznych;
- podajemy imię, nazwisko, nazwę firmy [taka kolejność gdyż często pierwsze pare sekund nie jest słyszalne], bliższe określenie zawodowe [Policja np.; starszy aspirant Kowalski], mówienie nie do mikrofonu.
- prowadzenie po podniesieniu słuchawki innej rozpoczętej rozmowy [wady;oschły i rutynowy sposób zwracania się do dzwoniącego]
- Wada; nikła pomoc gdy nie ma pożądanego rozmówcy
- udzielenie natychmiastowej odpowiedzi, nawet w sytuacji kiedy nie posiada się wiedzy na dany temat
∙Rola pracowników w organizacji:
Pracownicy decydują o sukcesie firmy w dwojaki sposób:
- działają na jej rzecz
- są jej ambasadorami w otoczeniu zewnętrznym
- każdy zadowolony pracownik opowiada o swojej firmie w bliższym bądź dalszym otoczeniu i wpływa tym samym na wizerunek organizacji
Osiągnięcie pozytywnej relacji pracodawca- pracownik to jeden z podstawowych celów PR.
Jakie cechy charakteryzują te pozytywne relacje;
- zaufanie i pewność
- rzetelna dwukierunkowa informacja
- perspektywa kontynuacji pracy w firmie
- wiara w sukces wspólnie realizowanego przedsięwzięcia
∙Sposób obsługi klienta:
80% utraconych klientów rezygnuje z firmy nie z powodu wysokich cen ale w wyniku niewłaściwej obsługi. Straty z tego tytułu są straszne i pozyskiwanie nowego klienta kosztuje sześć razy więcej niż utrzymanie obecnego. Ponad to jeden niezadowolony klient to 10’ciu straconych klientów i zjawisko nosi nazwę negatywnej rekomendacji.
Jak przywiązać klienta do siebie??
- promocje
- programy lojalnościowe
- kartki świąteczne
∙Promocja przedsiębiorstwa
To właśnie PR czyli zabieganie o przychylność szeroko pojętego środowiska zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa z ukierunkowaniem na klientów i potencjalnych nabywców, poprzez wizerunek samego przedsiębiorstwa.
Promocja firmy, nazywana też „reklamą społecznego zaufania czy też kształtowaniem „polityki sympatii do przedsiębiorstwa”, nie zawiera żadnej bezpośredniej ofert sprzedaży. Jej celem jest uzyskanie przychylnej opinii wszystkich tych, na których zależy przedsiębiorstwu, przez upowszechnienie jego misji, filozofii i sposobu działania na rynku
Zadania promocji:
- rozpowszechnienie informacji w środowisku zewnętrznym i wewnętrznym przedsiębiorstwa
-harmonizowanie działalności gospodarczej ze społeczną odpowiedzialnością przedsiębiorstwa
-kształtowanie i upowszechnianie obrazu przedsiębiorstwa oraz informacji charakteryzujących działalność firmy i umacniających jej wizerunek
- umacnianie i stabilizowanie pozycji przedsiębiorstwa i zabezpieczenie się przed możliwymi zagrożeniami
- wspomaganie sprzedaży produktów poprzez pozytywne oddziaływanie wizerunku firmy
- podtrzymywanie celów i stylu działania przedsiębiorstwa oraz jego roli na rynku
- organizowanie kontaktów i utrzymanie więzi z otoczeniem
ŚRODKI JĘZYKOWE JAKO CZYNNIKI KOMUNIKACJI Z OTOCZENIEM
∙ komunikacja społeczna to działanie polegające na wymianie informacji między dwoma członkami, instytucjami, grupami społecznego systemu między ludzkiego.
Kanałem komunikacyjnym może być linia telefoniczna, sms, sygnał radiowy bądź telewizyjny, kod to sposób formułowania komunikatu za pomocą gestów, słów, symboli, znaków graficznych itp.
- komunikacja słowna,
- komunikacja pisemna,
- komunikacja przez dźwięki
- komunikacja poprzez gesty i zachowania niewerbalne
- komunikacja poprzez znaki i symbole
- komunikacja jako kombinacja różnych wymienionych elementów
∙Zagrożenia w komunikacji przy pomocy środków językowych:
1. wypowiedz musi być zrozumiała, przeszkodą mogą być różne zjawiska językowe
2. pojawienie się błędów językowych, które obniżają prestiż słów i osoby nadawcy [słuchacz gdy słyszy kogoś mówiącego nie poprawnie myśli że rozmawia z osobą co najmniej nie kompetentną]
3. wykorzystywanie w mowie tzw. makaronizmów tzn. obcych wyrazów, zwrotów i form w celu podniesienia swej wartości jako osoby wykształconej i obytej.
4. &...
amzum