full-version-budowanie-lojalnosci-klientow_blklie.pdf

Budowanie

lojalnoœci klientów

Autor: Agnieszka Dejnaka

ISBN: 83-246-0468-5

Format: A5, stron: 208

Marketing partnerski w polskich firmach:

skuteczne programy lojalnoœciowe na polskim rynku (VITAY, SMART,

Premium Club)

zarz¹dzanie kluczowymi klientami (Multibank)

wi¹zanie klientów z firm¹ przez pozytywne emocje (Pudliszki, Winiary)

Coraz rzadziej kupujemy towary i zamawiamy us³ugi u niesprawdzonych dostawców.

Mimo ¿e paliwo jest drogie, niewielu z nas korzysta z najtañszej stacji w mieœcie.

Kupujemy markowe przyprawy, których smaku jesteœmy pewni, nawet jeœli domowe

danie staje siê przez to dro¿sze od serwowanego w restauracji. A przejœciowe promocje

nie powoduj¹, ¿e co parê miesiêcy prze³¹czamy siê do innych sieci komórkowych.

Czy¿ to nie zabawne? Wkroczyliœmy w bardziej dojrza³¹ erê marketingu relacji, lecz

konsumenci wci¹¿ ³udz¹ siê, ¿e ich decyzje zakupowe s¹ racjonalne, a wiele firm

sprzedaje niemal po kosztach — w przekonaniu, ¿e najsilniejsz¹ zachêt¹ jest niska cena.

W tej ksi¹¿ce przeczytasz o polskich firmach, które œwiadomie i z du¿ym powodzeniem

stosuj¹ marketing partnerski. O firmach, które zerwa³y z partyzanck¹ polityk¹ promocji

odbieraj¹cych zysk. Budowanie lojalnoœci klientów to nowy wymiar konkurowania,

bardziej wymagaj¹cy dla marketerów i przedsiêbiorców ni¿ marketing transakcyjny.

Z tej ksi¹¿ki dowiesz siê:

jak odró¿niaæ klientów kluczowych od pozosta³ych,

czym jest wartoœæ ¿yciowa klienta i jak j¹ zwiêkszaæ,

jak dzia³aj¹ programy lojalnoœciowe (internet i karty sta³ego klienta),

jakie korzyœci pozacenowe s¹ wa¿ne dla klientów,

jak podnosiæ klientom koszty zmiany dostawcy,

jak analizowaæ i filtrowaæ informacje o klientach.

Koniec ery pojedynczych transakcji

Spis treści

Rozdział 1. Lojalność jako podstawa działalności firmy ..... 7

1.1. Marketing partnerski jako nowa orientacja marketingowa

skierowana na klienta .......................................................................7

1.2. Strategia zorientowana na klienta .................................................21

1.3. Tożsamość firmy w strategii zorientowanej na klienta ................. 35

Podsumowanie .......................................................................................41

Rozdział 2. Zarządzanie klientami .................................... 45

2.1. Czy klient jest klientowi równy? .................................................... 45

2.2. Rentowność klientów. Segmentacja klientów

według opłacalności i lojalności .................................................... 54

2.3. Poziomy lojalności ......................................................................... 59

Podsumowanie ...................................................................................... 65

Rozdział 3. Czynniki neutralne oraz mające wpływ

na lojalność ............................................................... 67

3.1. Od czego zależy lojalność klientów? .............................................. 67

3.2. Elementy wpływające na lojalność klientów

— wiedza i antycypacja ....................................................................74

3.3. Komunikacja jako czynnik wpływający na lojalność ..................... 80

Podsumowanie ...................................................................................... 94

Rozdział 4. Pracownicy a lojalność klientów .................... 97

4.1. Lojalny pracownik jako klucz do lojalności klientów .................... 97

4.2. Więź pomiędzy lojalnym pracownikiem a klientami.

Obsługa klienta a lojalność ...........................................................105

Budowanie lojalności klientów

4.3. Personalizacja obsługi i wysoka satysfakcja klienta

jako wytyczne lojalności ............................................................... 113

Podsumowanie .....................................................................................122

Rozdział 5. Rola działań promocyjnych oraz produktów

markowych w budowaniu lojalności klientów ......... 123

5.1. Plasowanie produktu w świadomości klienta

przy użyciu działań promocyjnych ...............................................123

5.2. Reklama jako narzędzie zdobywania lojalności klientów ............133

5.3. Marka i jej wpływ na klientów ..................................................... 137

Podsumowanie .....................................................................................143

Rozdział 6. Programy lojalnościowe ............................... 145

6.1. Etapy budowania programów lojalnościowych ........................... 145

6.2. Programy lojalnościowe oparte na korzyściach ...........................149

6.3. Programy lojalnościowe oparte na emocjach .............................. 152

Podsumowanie ..................................................................................... 157

Rozdział 7. Lojalność w internecie ................................. 159

7.1. Działania firm w internecie .......................................................... 159

7.2. Przyciągnięcie klientów na stronę WWW ....................................163

7.3. Zatrzymanie klienta na dłużej — programy lojalnościowe .......... 167

Podsumowanie ..................................................................................... 173

Rozdział 8. Przykłady realizacji

programów lojalnościowych w Polsce ...................... 175

8.1. Programy lojalnościowe oparte na zbieraniu punktów

— program VITAY, SMART oraz Premium Club ......................... 175

8.2. Programy lojalnościowe oparte na korzyściach i emocjach

— Tesco oraz Orange ....................................................................182

8.3. Programy lojalnościowe w internecie — PayBACK i Allegro .......186

Podsumowanie .................................................................................... 190

Bibliografia .................................................................... 191

Skorowidz ...................................................................... 199

Rozdział 5.

Rola działań

promocyjnych

oraz produktów

markowych

w budowaniu

lojalności klientów

5.1. Plasowanie produktu

w świadomości klienta

przy użyciu działań

promocyjnych

W budowaniu lojalności klientów ważną rolę odgrywa plasowanie pro-

duktu. Plasowanie (inaczej pozycjonowanie produktu) jest działaniem

firm w celu takiego zaprezentowania produktów firmy, aby stały się

one wysoko oceniane przez potencjalnych nabywców. Segment od-

biorców powinien dostrzec niepowtarzalność produktu, wyróżnić go

wśród konkurencji i przywiązać się do niego w znacznym stopniu.

124

Budowanie lojalności klientów

Poprzez wyróżnianie produktu i odpowiednie pozycjonowanie go

w świadomości klientów można zdobyć ich lojalność.

Cecha wyróżniająca produkt powinna prezentować korzyść dla klienta,

powinna być zabezpieczona przed kopiowaniem przez konkurencję oraz

powinna umożliwiać osiągnięcie zysku przez firmę 1 . Dobrze pozycjono-

wany produkt ma wpływ na lojalność (rysunek 5.1).

Rysunek 5.1.

Pozycjonowanie

produktu

a lojalność

Źródło: opracowanie własne.

Jeśli weźmiemy pod uwagę produkt, to firma dąży do odpowiedniego

pozycjonowania go w umyśle przyszłego nabywcy. Firma musi dobrze

poznać swojego klienta, aby wiedzieć, w jakie potrzeby trafić i jak

dotrzeć do jego umysłu. Należy odpowiedzieć sobie na pytanie, jak klient

powinien postrzegać produkt i jak to wpłynie na jego lojalność wobec

firmy. Jeśli klient będzie postrzegać produkt jako produkt o wysokiej

jakości i przeznaczony dla osób o wysokim statucie społecznym, wów-

czas, chcąc pozostać w tej grupie wyobrażenia o samym sobie, będzie

jego stałym nabywcą.

Pozycjonowanie produktu możliwe jest poprzez działania promocyjne

firmy, w tym w szczególności poprzez reklamę. Działania promocyjne

firmy obejmują zespół działań i środków, za pomocą których przed-

siębiorstwo komunikuje się z rynkiem i kształtuje potrzeby nabywców

(w tym pozycjonuje produkt). Promocja ma na celu dwa aspekty działań

Zobacz: L. Garbarski, Zachowania nabywców , Polskie Wydawnictwo

Ekonomiczne, Warszawa 2001.

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: