POLITECHNIKA RADOMSKA
im. Kazimierza Pułaskiego
w Radomiu
Wydział: Ekonomiczny
Kierunek: Ekonomia
Specjalność: Kierowanie Procesami Społecznymi
REKLAMA W PRZEDSIĘBIORSTWIE
Przemysław Klinowski
Nr albumu
Praca magisterska
napisana pod
kierunkiem
Dr
RADOM 2003
SPIS TREŚCI
WSTĘP..........................................................................................................................
ROZDZIAŁ I
MARKETING I DZIAŁALNOŚĆ REKLAMOWA PRZEDSIĘBIORSTWA………………………………………………….
1.1. Działania marketingowe w przedsiębiorstwie………………………………….
1.2. Charakterystyka procesu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem…
1.3. Promocja jako proces oddziaływania na rynek……………..............................
1.4. Elementy promocji………………………………………………………………
1.5. Reklama – jej cele i zadania…………………………………………………….
1.6. Ustalenie treści przekazu reklamowego…………………………………………
1.7. Podstawowe zasady reklamy…………………………………………………….
1.8. Ocena efektywności reklamy…………………………………………………….
1.9. Budżet reklamy……………………………………………………………………
ROZDZIAŁ II
REKLAMA I MEDIA……………………………………………………..
2.1. Charakterystyka mediów reklamy………………………………………………
2.2. Rynek reklamy w Polsce – zalety i wady……………………………………….
2.2.1. Reklama telewizyjna…………………………………………………
2.2.2. Reklama radiowa……………………………………………………
2.2.3. Reklama prasowa……………………………………………………………
2.2.4. Reklama zewnętrzna……………………………………………………………
2.2.5. Inne rodzaje reklamy…………………………………………………………
2.3. Uczestnicy procesu doboru mediów…………………………………………….
2.4. Strategia mediów reklamy……………………………………………………….
2.5. Charakterystyczne cechy mediów i środków reklamy…………………………
ROZDZIAŁ III
BADANIA REKLAMY W POLSKICH PRZEDSIĘBIORSTWACH……………………………………………
3.1. Reklama w działalności przedsiębiorstwa…………………………………….
3.2. Najskuteczniejsze formy reklamy……………………………………………..
3.3. Stopień wykorzystywania poszczególnych mediów i środków reklamy…….
3.4. Struktura działań reklamowych w przedsiębiorstwach………………………
3.5. Ograniczenia działalności reklamowej przedsiębiorstw……………………..
3.6. Postawa Polaków wobec reklamy………………………………………………
3.6.1. Ocena atrybutów reklamy przez media i środki reklamy…………………….
ZAKOŃCZENIE…………………………………………………………
BIBLIOGRAFIA………………………………………………………….
SPIS RYSUNKÓW…………………………………………………………
SPIS TABEL………………………………………………………………..
WSTĘP
W sytuacji szybko rozwijających się stosunków rynkowych niemożliwe jest zachowanie przez przedsiębiorstwo wiodącej pozycji na rynku lub jej osiągnięcie bez sprawnie funkcjonującego systemu przekazywania informacji na linii producent – handel – konsument.
Wymóg ciągłego komunikowania się uczestników rynku zmusza przedsiębiorstwa do efektywnego korzystania z instrumentów promocji, z których największą rolę odgrywa reklama.
Jest ona podstawowym sposobem oddziaływania na konsumenta. Informuje go o nowych produktach oraz wpływa na decyzje zakupu.
Praca koncentruje się na analizie procesu zarządzania działalnością reklamową w przedsiębiorstwie, a w szczególności na zagadnieniach związanych z doborem środków reklamy.
Praca składa się z trzech rozdziałów, zawierających omówienia problematyki w ujęciu teoretycznym oraz prezentację wyników badań empirycznych.
Rozdział pierwszy przedstawia etapy działalności reklamowej. W rozdziale tym ukazana jest strategia reklamy i proces jej realizacji w strategii marketingowej i promocyjnej przedsiębiorstwa. Przedstawiona jest także charakterystyka elementów promotion-mix a także określenie budżetu reklamy.
Rozdział drugi poświęcony jest mediom i środkom reklamy. Rozdział ten przedstawia szczegółową charakterystykę mediów i środków reklamy oraz możliwości wykorzystywania sposobów dotarcia do konsumentów.
Rozdział trzeci – ostatni przedstawia wyniki badań empirycznych przeprowadzonych w przedsiębiorstwach funkcjonujących na polskim rynku. W rozdziale tym zwrócona jest uwaga na stosunek Polaków do reklamy, popartego wynikami badań przeprowadzonych wśród konsumentów.
MARKETING I DZIAŁALNOŚĆ REKLAMOWA PRZEDSIĘBIORSTWA
1.1. Działania marketingowe w przedsiębiorstwie
Postępujący rozwój gospodarczy, wzrost konkurencji rynkowej oraz globalizacja działań rynkowych wymagają od przedsiębiorstw funkcjonujących w dzisiejszych gospodarkach prowadzenia efektywnych działań zmierzających do jak najlepszego zaspakajania potrzeb klientów w sposób konkurencyjny, a zarazem zyskowny. Konieczne jest przy tym takie postępowanie, które zapewni minimalizację ryzyka, z jakim ma do czynienia każde przedsiębiorstwo prowadzące działalność gospodarczą na nasyconym produktami usługami rynku. Sprzyja temu nawiązywanie i kształtowanie więzi informacyjnych klientami poprzez kształtowanie polityki promocyjnej, a w jej ramach reklamy. Pojawia się, zatem problem optymalizacji działań reklamowych tak, aby w sposób maksymalnie efektywny przekazać klientowi pożądaną informację i skłonić go do określonego działania.
Zarówno reklama, jak i całościowo pojmowana polityka promocji, są elementami szerokiej strategii działania przedsiębiorstwa, określanej jako strategia marketingowa. Strategia ta i sposób jej realizacji przez przedsiębiorstwo są podstawowymi determinantami procesu komunikowania się z rynkiem. W celu dokonania prawidłowej analizy przebiegu procesu zarządzania reklamą konieczne jest, zatem zaprezentowanie wzajemnych relacji pomiędzy strategiami: marketingową, promocyjną i reklamową, z uwzględnieniem ich charakterystyki oraz hierarchii powiązań.
Istnieje wiele różnych definicji pojęcia marketingu. Brak jednoznaczności wynika m.in. ze zmian warunków funkcjonowania przedsiębiorstw, jakie zachodziły w procesie rozwoju gospodarki kapitalistycznej. Wzrost praktycznego znaczenia marketingu doprowadził do rozkwitu badań naukowych nad sferą działań przedsiębiorstw oraz prób definiowania i systematyzacji pojęć i terminów z nią związanych.
Najbardziej znane definicje marketingu można podzielić na dwie kategorie[1]: ujęcie klasyczne oraz ujęcie współczesne, uwzględniające zmiany, które zaszły w rozumieniu pojęcia marketingu i jego zastosowań w latach 80 i 90.
W ujęciu klasycznym marketing to prowadzenie działalności gospodarczej polegającej na kierowaniu przepływem dóbr materialnych usług od producenta do konsumenta lub użytkownika[2]. Definicja ta została opublikowana w 1960 roku przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA). Sformułowanie to odbiega od koncepcji utożsamiającej marketing ze sprzedażą lub aktywizacją sprzedaży towarów reklamą.
Według V. P. Buella marketing jest działalnością gospodarczą, polegającą na:
· identyfikacji specyficznych rynków produktów usług,
· identyfikacji obecnych lub przyszłych potrzeb i oczekiwań, jakie występują na tych rynkach,
· kierowaniu rozwojem produktów i usług w sposób zaspakajający potrzeby nabywców przynoszący jednocześnie zysk przedsiębiorstwu,
· magazynowaniu, sprzedawaniu i fizycznym dostarczaniu produktów usług ostatecznemu konsumentowi lub użytkownikowi[3].
Z kolei zgodnie interpretacją W. Hilla marketing to konkretnie zadania dotyczące zbierania i wartościowania wszystkich istotnych danych i informacji, systematycznego planowania, realizacji i kontroli faktycznych przedsięwzięć związanych ze zbytem, zwłaszcza posługiwanie się środkami marketingowymi w kształtowaniu produktu i asortymentu, określaniu rynków i kanałów zbytu, polityki cenowej i reklamy, sprzedaży, dostaw i innych usług posprzedażowych oraz wywierania skoordynowanego wpływu na pozostałą działalność przedsiębiorstwa, która jest niezbędna do zapewnienia marketingowych zachowań całego przedsiębiorstwa[4].
W 1985 roku Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu opublikowało nową definicję marketingu, nazwaną ujęciem współczesnym lub rozszerzonym. Według niej, marketing to proces planowania i urzeczywistniania koncepcji produktu, cen, promocji i dystrybucji, prowadzących do wymiany pozwalającej osiągnąć cele jednostek organizacji[5]. Treść pojęcia „marketing” konstytuują tu następujące cechy:
· Zasada osiągania własnych celów organizacji poprzez działania, których efekt (produkt) zaspakaja oczekiwania (potrzeby) odbiorców i może być przez nich zaakceptowany (kupiony).
· Zasada przekazywania przez organizację swego produktu odbiorcom (nabywcom) w charakterze wymiany. W odniesieniu do sfery gospodarczej wymiana ta odbywa się na rynku i przybiera postać transakcji kupna-sprzedaży, zawieranej miedzy oferującą produkt firmą a dysponującym funduszem nabywczym klientem.
· Organizacja prowadzi systematyczne rozpoznawanie obecnych potrzeb nabywców prognozuje ich zmiany. Wnioski z tych badań stanowią jedną z głównych przesłanek- obok analiz pozostałych elementów otoczenia marketingowego analiz własnych zasobów-projektowania produktu i wyboru strategii działania.
· Działania organizacji mające na celu wymianę, a więc zaspakajanie oczekiwań nabywców, nabywców zarazem realizację własnych zadań są realizowane przy pomocy narzędzi marketingowych (produkt, cena, dystrybucja i promocja). Zarządzanie tymi narzędziami winno wynikać z planu marketingowego wiązać wyodrębnione komórki organizacji.
· Produktem organizacji może być każdy obiekt wymiany, zarówno dobro materialne lub usługa, jak i idea. Jest to charakterystyczne dla rozszerzonej definicji marketingu, gdyż ujęcie klasyczne nie obejmuje działań wykraczających poza sferę gospodarki.
Bardziej adekwatne wydają się być jednak definicje w większym stopniu akcentujące osobę nabywcy, prezentowane m.in. przez P. Kotlera, według którego marketing to działalność ludzka zmierzająca do zaspokojenia pragnień i życzeń nabywców poprzez wymianę[6]. Innymi słowy: 1. marketing jest procesem, dzięki któremu organizacja jest powiązana z rynkiem w sposób twórczy, produktywny i zyskowny; 2. marketing jest sztuką kształtowania i zaspakajania klienteli z zyskiem; 3. marketing to dostarczenie właściwych towarów usług właściwym ludziom, we właściwych miejscach, po właściwej cenie i przy użyciu właściwych środków komunikacji i promocji[7].
Definicję podkreślającą orientację na klienta prezentuje również T. Romański: marketing jest zbiorem działań, polegających na dokładnym poznaniu potrzeb wybranej grupy odbiorców i możliwie doskonałym dostosowaniem oferty firmy do oczekiwań tej grupy[8]. W tym ujęciu marketing jest sumą pewnych różnorodnych działań związanych z opracowaniem koncepcji produktu, zasadami ustalania cen, formami sprzedaży oraz formami promocji wyrobów. Podjęcie skutecznego działania w każdej z tych dziedzin wymaga posiadania informacji o rynku, wiedzy o zachowaniu nabywców oraz o firmach konkurencyjnych.
Współczesny marketing jest przede wszystkim sztuką poznawania oraz rozumienia potrzeb konsumenta. Muszą one stanowić punkt wyjścia do wszelkich działań związanych z produkcją lub świadczeniem usług.
Marketing jest, zatem tworzeniem oraz dostarczaniem nabywcy określonego standardu życia. Z podmiotowego punktu widzenia system marketingu tworzą wszystkie instytucje przyczyniające się do powstania produktu i jej konsumpcji, począwszy od dostawców przedsiębiorstwa-oferenta, poprzez podmioty wchodzące w skład jego otoczenia rynkowego, konkurentów oraz pośredników handlowych, handlowych kończąc na ostatecznych użytkownikach (patrz rys. 1).
Rysunek 1. System marketingu – jego główne podmioty i elementy
Skaner! Str.16
Uwzględniając opisane wcześniej definicje marketingu oraz fakt prowadzenia procesów wymiany pomiędzy podmiotami funkcjonującymi na rynku, można zdefiniować pojęcie zarządzania marketingowego[9]. Zarządzanie marketingowe jest procesem planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cech, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei, mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów organizacji[10]. Pojawia się w momencie, w którym przynajmniej jedna strona przyszłej wymiany określa cele i środki osiągnięcia pożądanych reakcji drugiej strony....
maveric3